昨年設立20周年を迎えたセレクトショップのシェルが今秋、リブランディングする。オリジナルブランドはベーシックアイテムの「フルーツケイク（FRUIT CAKE）」と大人の女性のための「ビアンカ クローゼット（BIANCA'S CLOSET）」を休止し、それぞれのコンセプトを踏襲した新ブランド「ビューティフリー アンルーリー（BEAUTIFULLY UNRULY）」を立ち上げる。なお、「シェルショア（CHER SHORE）」のブランドと鎌倉の店舗は継続する。
「ビューティフリー アンルーリー」は、30代半ばの女性をターゲットに、日本の毛織物メーカー、フカキなどで生産した上質なニットを主力アイテムに、素材からこだわった商品を中心にそろえる。デビューの2016-17年秋冬シーズンは、背中部分をVカットしたクロップドニット（6万5800円）やカシミア100%のストール（3万4900円）、ニットキャミ（2万5000円）、サイドにスリットを入れたハイゲージのハイネックニット（3万円）などのニット商材に、ダブルボタンのウールのポンチョコート（6万2000円）などのアウターを発表。展示会でもすでに着心地に定評があったというウールのオールインワンやラグジュアリーブランドと同じ工場で生産したツイードのペンシルスカートもキーアイテムとして加える。
旗艦店のシェル代官山店は先月、リニューアルオープンしており、ファッションだけでなく、ビューティや食器などの生活雑貨を充実させた。「ビューティフリー アンルーリー」デビュー後のファッションの構成比率は、世界各地でバイイングしたビンテージウエアや雑貨のインポートアイテムと半々で取り扱う予定だ。
「今は"モノを持つことがステータス"ではなくて、"自分を本当にきれいに見せてくれる服"が必要とされていて、それを着続けられることがかっこいい女性像だと思っている。大量生産ではなく、価値のある商品を提供することも大事にしたい。『ビューティフリー アンルーリー』の価格帯をこれまでよりも上回っているのは、上質なものを追求したかったから。卸し先にも理解してもらえ、いい評価を得られているのでいいスタートを期待できそうだ」と山崎嘉子シェル社長。
鴨井里枝
