ビームスとUA、2大セレクトのリーダーが語る過去と未来

　「WWDジャパン」2000号では、日本独自の文化としてセレクトショップを作り上げ、ファッションをけん引し続けてきた2大セレクトショップの2大巨頭、設楽洋ビームス（BEAMS）社長と重松理ユナイテッドアローズ（UNITED ARROWS、以下UA）名誉会長のロング対談を敢行した。

　日本独自のファッション流通業態として世界に類を見ない成長を遂げているのが、セレクトショップという業態だ。その2大企業を育て上げたのが、設楽洋ビームス社長と、重松理ユナイテッドアローズ名誉会長。1976年、原宿に創業した「アメリカンライフショップビームス」は、重松氏が、友人だった設楽氏の父で紙器製造業を営む新光を経営していた悦三氏にファッション専門店の立ち上げをプレゼンしたことから始まった。重松氏は、数々の勝ちパターンを築いたが、89年にワールドをスポンサーとしユナイテッドアローズを立ち上げた。一方、設楽氏は当時勤めていた電通を辞め、ビームスに入社し、社長に就任することとなった。2人は、互いに別の道を歩みながらも、セレクトショップという、それまで存在しなかった新たな文化、ビジネスモデルを作り上げてきた立役者であることは疑いようもない。設楽社長と現在は経営から手を引いている重松名誉会長に、創業の地である原宿で、これまでのエポックメイキングな出来事やお互いの魅力、さらにはこれからのファッション、セレクトショップの未来について聞いた。

WWDジャパン（以下、WWD）：なぜ「アメリカンライフショップビームス」を立ち上げたのか。そこから変わりゆく時代の中で、持ち続けてきたポリシーとは？

設楽洋ビームス社長（以下、設楽）：1990年代に全ての産業がこれからは生活文化の提案だ、ライフスタイル型だ、と言い始めたが、ビームスが原宿にショップを構えたのは76年のこと。今ではカルチャーと呼んでいるが、当時は新しいライフスタイル、生活文化を作りたいという思いから立ち上げた。その思いは今も変わらないポリシーだ。当時の新しいライフスタイルとはアメリカのライフスタイル。モノと情報がない時代に、アメリカの映画や音楽に目覚め、そのカッコよさ、経験したことのない生活を紹介する、というのが役割だった。当時、日本は学生運動が終わり、アメリカもまたベトナム戦争が終焉を迎えたときだった。それまでの暗い時代から、70年代に入り、西海岸のスコンと抜けた青い空にあこがれた。私自身もそうだったが、男の子はアメリカ・西海岸に、女の子はパリにあこがれを抱くことが普通だった。もしこれが違う年代だったらまた違ったかもしれない。

重松理UA名誉会長（以下、重松）：私自身は小売りに携わり42年目だが、UAとしての基本的な考えは、英語で言うカスタマーファースト、「店はお客さまのためにある」は一貫した根幹であり、それに尽きる。

WWD：原宿はビームスの創業の地であり、UAも「世界でぶっちぎりNO,1の店を原宿に作る」と創業し、長く本店を構えた地でもあった。原宿である意味とは？

設楽：ラフォーレ原宿がオープンしたのが78年。それ以前、ビームスが創業した76年当時は原宿にショップはほとんどなかった。70年代初頭までの風俗、文化というのは夜、赤坂や六本木というところで生まれていた。70年代半ばになると、原宿のセントラルアパートの1階の「レオン」という喫茶店にマスコミ関係者をはじめ、おしゃれな人が集まって、昼のカフェ文化が生まれてきた。その人たちがサーフィンやスケボーをするという文化が生まれた。時代が変わる、変化の匂いがそこにあった。75年に「メイドインU.S.A.カタログ（Made in U.S.A catalog）」が、76年に「ポパイ（POPEYE）」が創刊され、一気に昼の文化、ライフスタイルが生まれた。それが原宿だった。

重松：なぜ原宿かというと、コーポオリンピアの中にハンバーガー屋があって、アメリカ兵を中心としたアメリカの文化がそこにあった。当時、セントラルアパートの前には、ドライブインがあり、アメリカのテレビドラマに出てくるような、アメリカの若者の文化が原宿に点在していた。東京の中でも、アメ横はモノを売っているという意味ではアメリカを感じられたが、街で感じられたのは原宿しかなかった。70年ごろ、それまでのナショナルブランドでは物足りないと感じていた人が、神宮前や千駄ヶ谷にマンションメーカーを作り、新しい服の芽が出始めた時代だった。設楽社長がおっしゃったように、雑誌の編集者を含め、西海岸を好む人が原宿に集まってきた。大人じゃないハイカラな文化は原宿にしかなかった。

WWD：その新たな文化が生まれつつあった原宿にビームス1号店はオープンしたが、2人は語り合ったのか？

重松：当時のビームス社長の設楽悦三氏と決定した。候補は2軒あったが、八百屋の跡地で、原宿の端の方。離れた場所だった。

設楽：実は2軒の候補の一つは竹下通りだった。竹下通りに作っていたら、今のビームスは全く違った形になっていたのかもしれない（笑）。原宿には百貨店がなかったし、他の都市は百貨店を中心に街が広がっているところがあった。原宿には明治神宮があったこと、風俗店がなく、そして自然が残っていた。元々、ワシントンハイツがあった場所で、初期のキディランドやオリエンタルバザールなどがあった。先ほど、重松さんがおっしゃったように、アメリカの香りがしていたし、のちのDCになる、マンションメーカーができ始めた時代だった。そういった場所だから、最初は売れなかった。編集者やプロの人たちがたまに来てくれたが、広告宣伝できるお金もなかった。当時、為替は1ドル300円程度だったから、商品も高かったと思う。

WWD：今やセレクトショップがファッションをけん引し、一つの文化となった。セレクトショップが大きくなったのはなぜか？

重松：セレクトショップという業態を生んだのは、シップス（SHIPS）の副社長だった中村裕氏だ。だからセレクトショップを語るのならば、この場所に中村氏がいるべきだった。ビームスの立ち上げの時も、中村氏が作ったショップを見て、こういう店があるのか、こういう店を作りたいと努力して今がある。

設楽：当時は、セレクトショップという言葉もなかった。輸入型の品ぞろえ店だとか、ブレンドショップだとか、自分でも考えたが、表現が難しかった。セレクトショップが大きくなったのは、一番自然の姿だからだと思う。一人のクローゼットを見ると、一つのブランドで固めているかと言えば、そうではない。きっと「コムデギャルソン（COMME DES GARCONS）」の川久保玲さんのクローゼットでさえも、全部「コムデギャルソン」かといえばそうではないと思う。その中に、川久保さんの好きな洋服もそろっているはずだ。一番自然な姿。お客さまに代わってある程度絞ってあげる、組み合わせてあげる。ある種のコーディネートショップでもあるが、エディターズショップでもある。世の中で最も自然な姿だから大きくなれた。こらからも参入は多いだろうが、セレクトショップという業態は残っていくだろう。

重松：大きくなった理由は、品ぞろえもそうだが、モノ選びとモノづくりのバランスが取れた、ビジネスモデルができたからだと思う。モノ選びだけだとリスクが大きくビジネスになっていかない。他の国の日本でいうセレクト型の企業はほぼ淘汰されている。日本だけが大きくなった。先日も海外の人からなぜと聞かれた。それは、自分たちのオリジナルを作って利益を確保して、品ぞろえの中の買取ロスを極小化しているから。だから、海外ではワンブランドショップだけ残っている。利幅が大きくデザイナーが立っているから。セレクトショップは、マルチレーベルストア。いわゆる、マルチのレーベルを扱っているということ。類いまれな、日本だけのビジネスモデルだと思う。他の国は百貨店かオンリーショップしかない。

WWD：75年創業のシップス、76年のビームス、そして89年のUAのセレクト御三家があり、切磋琢磨しながら競い合えたというのも大きかったと思う。意識はあったのか？

設楽：最初は御三家と言われることに意識はした。ただ御三家と言われ、どこがどう違うのか。それはお客さまも思っていただろう。いわゆる、セレクトショップの隆盛というものは作っていかなければならないが、それぞれの個性を作っていかなければならいと思っていた。

重松：もちろんコンペティターを意識してやってきた。企業の勝ちモデルを分析して、できることは落とし込み、独自性を保ち、それ以上のものを開発する。そういう意味では、大手何社というのがあることが良かったと思う。5，6社で競い合い、安定的なマーケットを作ってきた。不思議なことに欧米にはない。10年後、欧米の歴史には少し残っているかもしれないが、実際はなくなっているのではないかと思う。セレクトショップの文化が根付くのは日本だけだ。

WWD：誕生からこれまでを振り返り、2人が考えるエポックメイキングな出来事を2点挙げるとするならば？

設楽：ビームスにとっても、日本にとっても、89年前後の渋カジブームが一つだ。それまでのファッションは、海外のデザイナーやコレクション、ストリートから取り入れられてきたが、渋カジは日本の若者が、世界のどこにもないファッションを作り出したブームだった。
　もう一つは、SNSとECの登場だと思う。これによりモノの買い方が劇的に変化した。半分笑い話だが、約10年前までは、自分はスマートフォンやPCを使いこなさなければならない世代でなくてよかったな、と思っていた。スタッフから連絡が来ても、返信はOKかNGのみ。だから、キーボードが打てなくても大丈夫、やらなければいけない世代でなくよかったと思っていたが……。もうそれどころじゃない時代。スマホも持って、LINEやSNSもがんばっている（笑）。ECも最初は日常品のような手に取らなくても分かる商品は売れるだろうと思っていたが、着てみなければ分からなかったり、触って風合いを感じないといけなかったりする洋服は売れないと思っていた。しかし一気に浸透した。ちょっと待てよ、となった。

重松：私のエポックメイキングは、セレクトショップが商業施設に進出したことだ。われわれセレクトショップは専門店で、専門店の主たる売り場は路面だった。ビームス時代も、UAを創業してからも、まずは路面を出していた。それが路面から商業施設へ。理由は、天候に左右されず売り上げが安定するからというのが大きい。WWD：その要因の一つは、商業施設が駅ビルへと発展した、2000年ぐらいのルミネの戦略によるところが大きいのか。重松：大きいと思う。セレクトがこぞって出られる場を提供してくれたのが、ルミネだった。
　もう一つのエポックメイキングは、設楽社長と同じ、ECだ。われわれも95年から10年、マーケティングを行って、スタートしたのが2005年ぐらい。それまでECは絶対に売れないと思っていた。こんな時代になるとは思っていなかった。自分自身も買い物の8割はECだ。ほとんど毎日で、トイレットペーパーも水も歯ブラシ1本まで、スペックがはっきりわかっているものはほとんど全て購入している。実は洋服も買ってしまう（笑）

設楽：私もECでモノを買っている。同じだ。

WWD：袂を分かちながらも、長い年月、セレクトショップ業態をここまで拡大し、日本独自の文化を作りだした。お互いにリスペクトしているところは？

設楽：重松さんには、ポリシーとスタイルがある。昔からそう。ファッションにしても、流行は取り入れているけど、スタイルがある。例えば、ジーンズは履かないとか。自分が決めたことを自分のスタイルでやるのは、僕と対極。僕は超ミーハーで、旬のモノが好き。軽薄を貫けば、逆にそれも自分のスタイルになると思っているくらいだから（笑）。

重松：確かに、好きなものは明確だ。だからそう見えるのかもしれない。物心がついた小学生の時から、何が好きかははっきりとしていた。

設楽：重松さんは当時のお金のない時代から、中古でもいいからでっかいアメ車に乗って、という自分のスタイルを持っていた。カッコいいなと思っていた。僕は、流行りものが大好きだし、会う人が笑顔になってくれることを優先することもある。もちろん歴史のあるこだわりも好きだけど、両極端のものが好きだから。

重松：設楽さんの尊敬するところは、時代の捉え方だと思う。社会に出たときの仕事が電通という、時代を切り取る広告代理店で。時代をどう捉えて、どう対応していくか。その見立てや明快さをリスペクトしている。そして敵をつくらない。みんなから愛される。「タラちゃん」といわれて。皆がそうできるわけじゃない。僕なんか取っ付きにくいと言われ、それが一番下手。人に愛されるのは、天性のものだ。

WWD：今ファッション業界が不況だと言われる中で、今後業界やセレクトショップがどうあるべきか？

設楽：長期的なことは、全く分からない。4カ月前、初孫が生まれた。この子の20年後は、どういう社会になっているのか想像もできないが、ラブ&ピースの社会であればと思った。その1時間後にグーグルの幹部とのミーティングがあり、AI（人工知能）について話した。3年、5年後といったほんの少し先でも、ものすごく進化しており、孫が20歳になるころには、人間の知能を超えるだろうという話をした。そうなると、将来的になくなる商売や業種の話にもなった。わが社は上場していないが、上場会社の社長は、AIをやった方がいいかもしれないと思った。なぜなら、過去の経験をすべてAIが記憶し、そこから正しい選択をAIが示してくれるから。今後、多くの企業がAIを導入し正しい判断をAIに委ねる時代になると、強い1社が勝つ時代になる。自分の過去を振り返ったとき、必ずしも正しい判断が出来ていたとは思わない。自分はAIのように、正しい判断はしていない。ただ、恐らく温かい判断をしているだろうと。右に行った方が儲かるし正しいが、左に行った方が面白いかもしれない、という判断をしている。AIが台頭したときに、その隙間で勝っていく方法を考えなくてはならない。今、ビームスが“人”を前面に出そうとしているのもその一つ。短期的な将来、SNSの普及で一億総デザイナーのような時代が来る。インフルエンサーが個人でセレクトしたものを売ることが主流になる。その中でセレクトショップは、何をすべきか。わが社はインフルエンサーのプロダクションになってしまおうと。元々ビームスを始めたときも、一人のフィルターを通してモノをおすすめしていた。例えば、100人自社のスタッフを売り出して、そこから多くのフォロワーが付く人と店をはじめるなども考えている。今は一生懸命、人を前面に出す方法を考えている。

重松：この前、アマゾン（AMAZON）のシステムのリアル店舗の話を聞いた。リアルな店舗で、ほしいモノを全て自分のバッグに入れていると、勘定まで済んでいる。そういう時代が来る。どうなるのかと思うが、ただ変わらないのは、お客さまはクオリティーに、よりコンシャスになっていくということだ。クオリティーを保つ技術力だけは磨かなければならない。そこはやらなければならない。昔はそれだけでよかったが、それだけではダメな時代になる。今、設楽さんもインフルエンサーの話をしていたが、社内でどれだけ蓄積できるか。われわれは、物流も含めた、お客さまの手元に届くまでの技術開発をしなくてはいけない。店頭で試着して感動して、買っていただいて持って帰るという、会話体験や価値も非常に重要。しかし、それを好まない人がいるような時代になったときに、家に帰ると買ったモノが届いている。その技術をどのように導入し、経費をかけず軌道に乗せられるかを、研究しなくてはいけない。私自身はすでに、経営には携わっていないが、これからの経営者は本当に大変だと思っている。ECとリアルの融合から、もう2歩も3歩も前に進まなくてはいけない。大変な時代だと思う。

WWD：ファッションは死んだと言われることもあるが、本当にファッションは死んだのか？

設楽：全然死んでいない。ただ他に面白いものがたくさん出てきている。特に、お金を使わなくても面白いものがたくさん出てきている。昔は、本当の服フェチ以外、僕も含めミーハーな人の大半は、新しいモノを早く手に入れ、それを自慢したい。というのがあった。そのためには、7000〜1万円くらいが相場で、周りから「どこで買ったの？」と言われることで満足できた。今は、新しいアプリやLINEスタンプなどが100円でも買える。安い値段で、他人に新しいものを自慢できてしまう。本当に好きで、限定の何かをコレクションしたりする人は別だが、人に自慢したいという人は相当数いたが、それがファッション以外に取られているといのは事実ある。ただファッション自体が死んでいることは全くない。＋αのハッピーをどうやって提供できるかということを考えていかなければいけない。

重松：ファッションは絶対に死なない。なぜ死なないかというと、その根拠は、肉体があって、人には欲があるから、絶対になくならないと思っている。欲がないと感動なんかしない。物質欲があるから、体を持っている限りなくならない。要は、洋服は自己表現だし、SNSも完璧に自己表現の場。楽しいものやワクワク、ドキドキするものとか、ダンスも歌も、さまざまな自己表現。自分は洋服屋だから、洋服自体が自己表現だし、いつでも気に入っているものを着ているときやほしいものを買ったときは、やっぱりうれしい。それをいかに正しく伝えるか。いかに技術や背景を含めて、良さを分かってもらえるか、伝えるかが小売りの使命。人は体を持っている以上、欲望がある。だからファッションは死なない。

WWD：昔のファッションのトレンドは若い人が作っていたが、今はお二人と同じようなお金を持っていたり、人口が多かったりするシニアなど年齢が上の層に向けたビジネスも活性化しそうだ。これから何すべきか？

重松：UAとしてではなく、個人的な意見としては、自分だけのものが欲しい。究極的に誰でもあると思う。一緒じゃないと嫌だという世代もあるが、自分だけのために自分のものを作れる機能があったら、非常にうれしい。ワガママに対応してくれるもの。ECでもいかにその人独自のものを提供できるか。

設楽：ある程度ビームスが歴史を積み重ね、社会の状況も高齢のお客さまも増えてきた。学生時代にビームスで育った人にも、われわれ世代が多い。ビームスは、カジュアルといえど平均年齢がすごく高い。昔は、大学生から社会人1年目が中心だった。今は、カジュアルでも31歳くらいが顧客の平均。昔のおじさんおばさんは、われわれが知っている昔のおじいさんおばあさんとは格好が全然違う。そこにビジネスチャンスはある。そのうち社員もそうなって、「ビームスシルバー」とかも出るかもしれない。仮称だが（笑）。ファッションだけでなく、その人たちだけのライフスタイルを提案するテーマは、共鳴していただけるかな、と思っている。そういうことをやっていく時代がくるだろう。
　若い人に対しては、別の新しい種を蒔かないといけないと思っている。ファッションを元気にさせる、振り向かせるという意味はあるけれど、一方で、広義のファッションやデザイン、ハッピーライフに対して、「一生懸命新しい種を撒け」とスタッフに考えさせている。今、僕自身が同業じゃない人と多く一緒にいるのも、そういう世界を知るため。われわれセレクトはある種のフィルターを通して提案していたが今、逆の現象、SNSが発達したことで、“フィルターバブル”が起きている。バブル時代のバブルではなく、どんどんそういうことをやっていくことで、自分が買ったもの、自分が興味あるものを、PC側がセレクトして情報を送ってくれる。そうすると、そのバブルという囲いに入ってしまい、それが世界の全てだと思ってしまう。偏った社会がその人の中に出来上がるという悪い現象が起こる。若い人たちには、なるべく自分とは違う世界を見てほしいと思う。

WWD：今後、ますますグローバルでの視点、またグローカルの視点が重要視される。海外戦略はどう考えるか？

設楽：セレクトという業態が、一番海外に出店しにくい業態だと思っている。バイヤーたちが走りまわってセレクトしているビームスを海外で展開すれば、絶対流行ると言われる。ただ、世界中から集めたセレクト商品をまた海外に集めるのは難しい。だからといって、オリジナルをやるだけではつまらない。東京でショップを開店するのと同じようにシステムやロジスティックを作って、1日も早く配送するのはなかなかできることではない。一気に毎年何十店舗も出店するなら別だが、少しずつ、ゆっくり進めるとなると、ネットに先を越される。

重松：設楽社長がおっしゃるように、海外に出ていくのは難しいし、日本式の接客を海外でやるのも難しい。サービスという言葉はあるが、おもてなしという言葉はない。おもてなしは、奉仕という言葉になってしまう。海外ではお金といった報酬がなければ働かないだろう。

WWD：最後に、ファッションを志す人、現在ファッションに関わっている人々に応援メッセージを。

重松：自分は、これなら絶対人には負けないというものを磨き上げて。それをファッション業界で役立てられるように、落とし込んでいただきたい。

設楽：自分が提案したことや自分が作ったモノで、世の中が変わったり、自分の知らない誰かが喜んだりしてくれる。こんな幸せな商売はない。その時は、その時代に生きているから分からないだろうが、10年後に振り返ると面白いと思えることもある。だから楽しんでほしい。