ウィゴー、急成長の秘訣を解明

　ウィゴーの急成長ぶりが異彩を放っている。10年前に45億円だった売上高は前期（2015年2月期）に255億円（前期比122%）、今期（16年2月）は40店舗近い出店もあり、330億円（前期比170%）に届く勢いだ。「あまり特別なこと、突飛なことはしていない」と園田恭輔・取締役兼事業部長はいうが、「軸を時代に合わせる」ことや、「ファストファッションが選択肢の中にある若い方々に向けて、安い価格ながらもできる限りの品質やデザインにしていること」、さらには、「世の中のトレンドアイテムと新しいものとのバランス感覚」などにより、和製ファストファッションとして人気を集めてきた。

　きっかけはウィメンズ商品だった。それまでメンズ中心だったが、10年頃からウィメンズを強化。さらに雑貨を広げるなど「一つ一つのカテゴリーを強化しながら商品構成を拡大することで客層が広がった」という。13年春からぐっと売り上げが伸び、現在はウィメンズのシェアが6割に上昇。メンズを買う女性客も多いという。

自社発行のフリーペーパーと新作の連動

　「この単価でこの商品量ということも顧客に刺さっている」と言う通り、商品数が多いのも特徴だが、打ち出し商品は極めて明確だ。5年前から、毎月出している自社発行のフリーペーパーに合わせて新作をリリースすることで、企画・MDにリズムを生むとともに、店頭とフリーペーパーとでオススメコーティネートを連動して提案できる仕組みとしている。ストリートテイストを得意とするが、トレンドのMA-1やガウチョなど幅広いアイテムを展開している。秋冬のヒットアイテムはMA-1。メンズアイテムで秋物4900円、冬物5900円と低めの価格設定だ。店頭クーポンなどシーズン中のプロモーション効果でプロパー消化率は7〜8割とひときわ高い。MDがPOSデータを分析し、前年実績も視野に入れつつも、新しい部分を積極的に取り入れる。コラボアイテムのバリエーションも多彩だ。

　ウィメンズの顧客が伸びるもう一つのきっかけは、女性スタッフの個人アカウントの活用だった。SNSの中でも購買客層はツイッターユーザーが多いといい、「どのツイートがどれだけ見られたかなどについては、きめ細かく担当者が分析して共有している」。店ごとにアカウントを持ち、新作の入荷情報や店頭イベント告知、スタッフのコーディネートの投稿など頻繁に情報の発信を行うことで、「フォロワーの生活に入り込む」。

読モや人気スタッフが所属するマネジメント事務所を開設

　販売員個人が脚光をあびるようになってきた3〜4年前からは、読者モデル（読モ）のコミュニティー強化。プレスルームに集まる若者から新しいムーブメントが生まれることもあるため、読モや全国各地の新旧の人気スタッフが所属するマネジメント事務所レキシントンも開設。現在15人が所属中だ。一番人気のこんどうようぢは“ジェンダーレス”をテーマとしたブランド「ディング」のプロデュースにも着手。今春、単独店舗を原宿エリアに出店する。

　気になるECの売り上げ高は約32億円で、EC化率は10%に上昇中だ。自社発行のフリーペーパーとSNSとの連動に加え、“インスタグラムサーチ”として、ECサイト内にインスタグラムと同じ写真を掲載し、そこから買えるシステムを実装したことも、売り上げに寄与している。

　来期(17年2月期)は出店をスローダウンし、既存店の見直しやECの強化などを図りながら360億円（前期比110%）を目標とする。132〜198平方メートル前後の小型店舗を396平方メートル前後に大型化し、フルライン型店舗も増やしたい考え。基幹エリアの原宿では、現在「ウィゴー（WEGO）」5店舗、「ダブルシー（WC）」「ダミー（DAMMY）」の計7店舗を展開するが、店舗の個性の強化を図る。