おうちでできる「プレミアム」なケアに注目　トレンドをけん引するパナソニックのプレミアムラインを検証

　“すごもり美容”が話題となった2010年頃から美容機器市場が注目を集め、右肩上がりで成長を遂げてきた。美容機器を展開するメーカーも増え、取り扱い店舗も拡大。しかし、13年頃から市場拡大の動きが鈍化。これによりターゲット層の拡大という新たな動きがでてきた。美容機器の第2ステージが幕を開ける――。

　美容機器の大きな転機は、2008年にパナソニックが発売した「ナイトスチーマー」よるものが大きい。これにより、寝ながら、本を読みながらなど“ながら美容”が定着。手軽さとその効果に美容機器に対する信頼度が増した。ドライヤーや脱毛・除毛機器が中心の製品群から、スチーマーや美顔器、頭皮ケア機器とアイテムが拡大。化粧品メーカーの美容機器市場への参入も増え、第1次美容機器ブームがおきた。

　盛り上がりを受けて、野村総合研究所は、2012年5月に「美容家電に関するアンケート」を実施した。2010年の市場規模が1200億円だったのに対し、12年には1400億円と伸長。15年には1700億円規模の成長市場と予測していた。実際のところは、13年頃から鈍化傾向にあるという。

　こうした現状を打破するため、パナソニックでは、ターゲット層の拡大に着手。ここ数年で女性や男性の美容意識のさらなる高まりを感じたことから、エントリー層に響くマーケティングや、より深い美の悩みに応える本質ケア、男性にも受け入れられる製品など、幅広い製品・マーケティング戦略を推進する。それを具現化した一例に「パナソニックビューティ」イメージキャラクターにモデルの水原希子を採用したことがある。テレビCMなどを通じて、新たなターゲット層（20代女性）への認知拡大に寄与している。その他、11月28日には、本格的なケアを実現する新シリーズ、パナソニックビューティ「プレミアム」を発売。ターゲットは、肌や髪への悩みがより深くなる世代で、これまで培ってきた美容技術を結集させ、より深い美の悩みにアプローチしている。

　製品は、パナソニックを象徴する独自技術の「ナノイー」を搭載した3品。トリプルの温スチームとダブルのミストが目元・口元、デコルテに潤いを与える「スチーマー」。仕上がりの好みに合わせて髪のボリュームのアップ・ダウンをコントロールする「ヘアードライヤー」。そして、「プレミアム」ラインのために開発された新感覚の「ブースターマスク」。これらで、自宅にいながらエステ帰りのような美と癒しを手に入れることができる、新たな美容体験をかなえていく――。

　ファッションモデルとして国内外で活躍していたSAKURA＝モデル・ビューティジャーナリストは、ハイブランドからナチュラル・オーガニックの化粧品まで幅広い製品と触れ合っている。美容機器に関しても同様で、さまざまなアイテムを体感。彼女のパナソニックビューティ「プレミアム」のスチーマーを取り入れたスキンケアライフを紹介する。

WWDビューティ（以下、WWD）：普段のスキンケアの方法は？

SAKURA＝モデル・ビューティジャーナリスト（以下、SAKURA）：洗顔、ローション、クリームといったシンプルステップが基本かな。秋冬は保湿が大切なので、ローションはたっぷりつけるし、油分でふたをするのも大切。使用する製品は癒やし効果も期待できる香りのよいもの。あとは、週に１度手間暇をかけたスペシャルケアも忘れません。美容機器を活用してゆったりと楽しみながらケアしています。

WWD：パナソニックビューティ「プレミアム」のスチーマーの魅力は？

SAKURA：「クリア肌コース」「ハリ・弾力コース」「皮脂ケアコース」と自分が望む肌作りによってスチームの放出が異なるところが面白い。それぞれ、温・冷スチームの放つ順番が異なるので、なりたい肌に合わせて使用できます。3つの吹き出し口から放たれるたっぷりのスチームは、スチームが細かいため顔に届いたときにポタポタ滴ることがない点もすごい。これまで、色々なスチーマーを試してきたけど、秀逸な製品だと思いますね。

WWD：スチーマーを使ったおすすめのケアは？

SAKURA：スチーマーを使った後、普段使っているハリや弾力をもたらす美容液などを使いながら、付属の「リズムかっさ」でメソッドを行うとより効果を感じられるのでおすすめ。

WWD：高感度なスチーマーは、どんな女性に適している？

SAKURA：一般的に美容機器は特別なツールという感覚がなくなり、日常のスキンケアアイテムとして浸透しつつあります。そのためスチーマーは幅広い層に支持されそう。一見するとオーディオのようなデザインは、吹出口をみないと美容機器とわからないミステリアスな感じもいい。そして、なにより使用するとケアが大切という“気付き”を得られるのがうれしい。この気付きを1人でも多くの人に感じてほしいですね。

　モデル・ビューティジャーナリスト、アロマアドバイザーと多方面で活躍する中嶋マコト。艶やかな黒髪にこだわり、スキンケアと同様にヘアケアにも手を抜かない彼女は、パナソニックビューティ「プレミアム」のヘアードライヤーを愛用中。製品の魅力と美髪維持の秘訣を語ってもらった。

WWDビューティ（以下、WWD）：髪の手入れで気をつけていることは？

中嶋マコト＝モデル・ビューティジャーナリスト（以下、中嶋）：洗髪後は、髪が長いので髪より頭皮を乾かすことを意識しています。髪が濡れたまま眠ると、熱が逃げずに雑菌が繁殖し頭皮にかゆみが表れたり、髪にうねりが出たりしてしまう。こういった点からも髪を乾かすことはとても大切ですよね。

WWD：パナソニックビューティ「プレミアム」ヘアードライヤーの魅力は？

中嶋：温風だけだとオーバードライになりがちなので、温冷リズムモードで冷風が放たれる点が好み。髪に潤いを与える「ナノイー」でまとまり感もあります。私は、ロングヘアーなので、髪の重さで根元のボリュームがなくなるのが悩みでした。髪の長さ（ショート、ミディアム、ロング）に合わせてボリュームダウン・アップの機能があるので、簡単にボリュームアップできる点も魅力の一つ。根元の立ち上がりもしっかりして、うねりのないストレートな髪になれます。

WWD：デザインカラーは黒。女性だけでなく男性も使いやすいのでは？

中嶋：インテリアでシックなカラーリングを選ぶ人は、明るめのカラーの美容家電を置きたがらなかったけど、黒一色で作られているので、そういった層にもアプローチできますよね。ヘアードライヤーは男性も使う人が多いので、パートナーとの共有もOK。多機能なのに本体重量は約600gと軽量なので、女性でも使い心地は抜群！

　雑誌やテレビCMなどで活躍する田中マヤ・ビューティモデル。一児の母となっても美肌は健在だ。仕事の他、育児でも忙しい日々を送る中で、美しさを保つ秘訣は。パナソニックビューティ「プレミアム」を象徴するような製品である「ブースターマスク」を上手に活用しているスキンケア方法について聞きた。

WWDビューティ（以下、WWD）：普段のスキンケア方法は？

田中マヤ・ビューティモデル（以下、田中）：保湿とマッサージは欠かせません。今は、ホットマスクをしてからクレンジングをしたり、美容液やクリームを塗布しながらマッサージを行ったりしています。秋冬は空気が乾燥しているので、スキンケアの時間は保湿にポイントをおいています。

WWD：“ブースター発想”の美容機器、パナソニックビューティ「プレミアム」のブースターマスクを見た感想は？

田中：形状が特殊なので、純粋に驚きました。使い方は簡単で、内蔵の吸水プレートを水に浸すだけ。あとは顔に乗せれば完了。約10分間顔に乗せていると、温感スチーム*で肌がゆるむのを実感し、ローションや美容液が浸透するので、肌がふっくらしているのがわかります。透明感が増す感じ。これまでもホットマスクは活用していたけど、用意するまでが手間でした。その点、ブースターマスクは手軽で使いやすいですね。あと、専用スタンドに設置するところもスタイリッシュで好みです。

WWD：ブースターマスクを使ったオリジナルのリラックス方法は？

田中：ブースターマスクを乗せながら、アロマオイルを焚くとリラックス効果が高まります。ただし、そのまま眠らないように気をつけないと（笑）。10分間の短時間で気分をリフレッシュできるところもいいですね。