ファーストリテイリング傘下の「セオリー（THEORY）」は、元「ランバン（LANVIN）」メンズのアーティスティック・ディレクター、ルカ・オッセンドライバー（Lucas Ossendrijver）が手がけるカプセルコレクション「セオリー プロジェクト（THEORY PROJECT）」を9月7日に発売する。ウィメンズ、メンズ商品がそろい、一部を除く「セオリー」店舗で販売する。ルカのインタビューは先立って「WWDJAPAN.com」で公開しているが、ここでは「セオリー」側のここ数年の動きやコラボに至った流れを考える。（この記事は「WWDJAPAN」8月29日号からの抜粋です）
「セオリー」が米ニューヨークで誕生したのは1990年代。モダンなデザインと上質な素材、体にフィットする着心地のパンツやジャケットが働く女性に支持され、ニューヨーカーのユニフォームになった。それから約25年が経ち、市場環境や競合ブランドの顔ぶれは大きく変わっている。同じファーストリテイリンググループの「ユニクロ（UNIQLO）」も、今では「セオリー」の競合と見ることもできる。コロナ禍の影響も大きく、2020年8月期はグローバルのセオリー事業として赤字転落もした。こうした背景から、「セオリー」ではブランドの本質的価値を問い直す動きが進んでおり、今回のルカ・オッセンドライバーとの協業もその一環と捉えることができる。
ルカとの協業は、デザインの面で時代に沿った新しい「セオリー」を探る動き。一方で、ブランドが強みとするベーシックでは、価格の面で今の市場環境に沿うための提案も行っている。ここ数シーズン、定番のポンチ素材のジャケットやパンツなどで、やや価格を抑えたカプセルコレクションを企画している。米国や中国ではそれが新規の客を呼び込み、コロナからの復調の原動力になった。日本でも同様のコレクションは既に数シーズン販売している（為替変動や原価高騰の影響から、今後どのように日本で展開するかについては非公表）。
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