マツキヨココカラ＆カンパニーは4月15日、店舗と自社ECサイトを融合したD2Cヘアケアブランド「エムキュア（MQURE）」を発売する。生活習慣をもとにしたヘアケアのパーソナライズの知見を持つセルラボと、遺伝子研究データを有するジェネシスヘルスケアとタッグを組み、ドラッグストア店舗用ライン“エムキュア”とEC向けライン“エムキュア フォー ユー”を共同開発した。生活習慣と遺伝子研究を組み合わせ、髪のうねりやダメージ、乾燥、頭皮のかゆみ、ふけの悩みを解決するパーソナライズヘアケアを提案する。全国のマツモトキヨシグループ、ココカラファイングループの店舗と自社オンラインで展開する。
同社は、「独自性の追求、体験やサービスの提供の新化」を掲げており、「エムキュア」はそれを具現化した商品となる。全国に3300店舗以上を有し、1億2000万人を超える顧客接点を持ちワンツーワンマーケティングを得意とする中で、消費者からの「機能優先でヘアケアを選ぶと好みの香りものが見つけにくいという声があった。そこでパーソナライズを軸としたヘアケアブランドを開発した」と和田邦美MCCマネジメント 商品総括本部 商品開発部 商品開発課主事は語った。
「エムキュア」はECパーソナライズシャンプー・トリートメントの“エムキュア フォー ユー”と、店舗用の“エムキュア”をそろえる。いずれも髪と頭皮の潤いバランスに着目。“エムキュア フォー ユー”は、オンラインで髪質やライフスタイルについて13の項目に回答することで、一人一人に最適な処方のシャンプーとトリートメントを提供する。共通成分として頭皮の潤いバランスを整えるウィローハーブや、髪と頭皮に潤いを与えるアクアタイド、髪の深部からキューティクルまで潤いを届けるセラミド5種類などを配合。また、香りもラベンダーを中心としたファンタジーや2種のローズなどを組み合わせたローズ＆ローズなど5種から選べる。
“エムキュア”は、ダメージとスカルプ（医薬部外品）の2種を用意。スカルプケア用には、かゆみやフケの原因となる菌にアプローチするイソプロピルメチルフェノールや頭皮の炎症を防ぐグリチルリチン酸ジカリウムなどを配合。ダメージ用は、ドライヤーの熱に反応してケアするr-ドコサラクトンや頭皮の潤いバランスを整えるウィローハーブなどを組みあせた。
“エムキュア フォー ユー”はEC向けだが、マツモトキヨシの薬剤師や管理栄養士、ビューティースペシャリストが常駐するマツキヨラボでは香りを確認でき、その場で端末で購入手続きも可能だ。
2月8日に開催した発表会では女優でモデルの朝比奈彩とshucoヘアスタイリスト・毛髪診断士が登場。朝比奈は「髪は潤いが大事だとあらためて感じた。私自身も潤いを意識してケアしていく。ヘアケアは髪質がそれぞれ違うので正解を出すのが難しいが、分からない場合はパーソナライズした商品を使うのが重要だと思う」とコメント。shucoは「理想的な頭皮の状態は、頭皮が透けるような白っぽい色。頭皮がぶよぶよしてなく動くこと。髪は人それぞれだが心地よく扱いやすい髪。一人一人に合ったヘアケア製品が気軽に取り入れられる『エムキュア』は感動モノ」と述べた。
