テンガの女性向けセルフプレジャーアイテムブランド「イロハ（IROHA）」は3月3日、ブランド誕生から10周年を迎えた。ブランドステートメントを「女性らしくを、新しく。」から「LOVE MY COLOR きもちよさを、自分らしく。」へと一新。これを機に、ブランドアンバサダーにモデルで俳優の水原希子を迎えた。3月3日の読売新聞朝刊に水原を起用したビジュアルを出稿。セルフプレジャーアイテムブランドの広告が一般紙（全国紙）に掲載されるのは日本で初めて。
「イロハ」が誕生した2013年ごろは、女性を思いやった商品がなく、男性に比べて女性の性的欲求は「ないもの」として扱われ、タブー視されていた。しかし、女性が自身の性をポジティブに楽しむことは自己肯定感にもつながる重要な要素だととらえ、等身大の女性が欲しいものを提案するべく、当時は社内にまだ少なかったが全ての女性社員の意見を募りながら、「イロハ」の骨子を作り上げていった。その過程でブランドステートメント「女性らしさを、新しく。」を設定。マスターベーションやオナニーという言葉ではなく、自分ごと化して日常になじむ言葉をと「セルフプレジャー」というワードを生み出した。
商品は肌当たりが良くもっちっとした優しい素材やかわいらしくポップな色み、女性が使いやすい形にこだわって、使用前後の罪悪感がないように試行錯誤。ソフトな肌触りが好評の「イロハ ユキダルマ」や、使い切りアイテムの「イロハ プチ」を発売し、好評を得ている。18年8月には国内の百貨店で初のセルフプレジャーブランドのポップアップストアを大阪の大丸梅田店で開催。13日間で1500人のお客が来場するほど賑わいを見せ、メディアでも取り上げられた。このポップアップストアが転機となり、19年以降はメディアでの露出や店舗での取り扱いが増え、取扱店舗は10年間で2802店舗にまで拡大した。17年にはデリケートゾーンケアアイテムを取り扱う姉妹ブランド「イロハ インティメイトケア」をスタート。1万店舗を超えるドラッグストアやバラエティーショップで取り扱われ、デリケートゾーンケアを手軽にできるような環境づくりの一翼を担っている。
次第に顧客との接点が増え、多くの女性と会話する中で、性や体に関する悩みは多岐にわたることを実感。生理やPMS、妊活、更年期など、女性にはケアするべき心身の不調が生涯を通じて現れるからこそ、10周年を機に女性の幸せな人生を包括的に後押しする“フェムケアブランド”として、今後は提案の幅を広げていく。
ブランドアンバサダーに就任した水原は以前から「イロハ」を愛用し、21年には自身がプロデュースするアマゾン プライムのオリジナル番組「キコキカク」でテンガのオフィスを訪問。以来、親交を深めていた。水原は「初めて『イロハ』を見たときに何の説明がなくてもその商品が女性向けであることが分かった。その衝撃はすごく大きかった。いちファンとして10周年の記念にアンバサダーになれてうれしい。新しいブランドステートメントにも共感している」とコメント。コンセプトや仕様についても意見を交わしながら、今夏の発売向けて商品共同開発を進めているという。
