メンズコスメブランド「レタッチ（RETOUCH）」、メンズ美容を中心に発信するユーチューブチャンネルやウエブメディア「大人男子ラボ（OTONASANSHI LABO）」を手がける宮永えいとCiiK代表と、原宿発で福岡や名古屋にもサロンを展開する「フィフス（fifth）」グループを率いる木村允人CMO。“男性からの支持率が高い”という共通点を持ちながらも、異なるフィールドでメンズ美容市場を盛り上げてきた二人がタッグを組んで、「レタッチ」の最新アイテム「レタッチ nu ウェーブ」をプロデュースした。
宮永代表は「メンズコスメに必要なのは、プロダクト、コンテンツ、リアルの3つ」と分析し、「フィフス」とのコラボは理想的な形でこの3つを実現できたと話す。宮永代表と木村CMOにコラボのいきさつや、それぞれが抱くサロンとブランドの未来像について語ってもらった。
実は10年来の仲
ビジネス志向がマッチした
WWDJAPAN（以下、WWD）：男性からの人気が高いお2人という印象はありましたが、コラボは意外でした。サロンもテイストも異なると思うのですが、親交が深まった経緯は？
木村允人「フィフス」グループCMO（以下、木村）：もともとえいとくんが働いていたサロンと「フィフス」は近くにあって、軽く挨拶するぐらいの関係でした。当時、深く話したことはなかったけれど、10年来の仲といえば親交は長いですね。ぐっと近づいたのはここ2年ほど。えいとくんの本質がとにかくビジネスマンで起業家気質ということを知って、相性の良さを感じました。
宮永えいとCiik代表（以下、宮永）：インスタグラムをフォローし合っていて、お互いに活動をチェックしていました。それがある日、木村さんからDMをいただいて渋谷のカフェで夢を語り合っちゃったんですよ（笑)。深くお話しする前は、ストリートテイストで、いかついイメージもあったし、実は昔サロンモデルをやってもらったこともあって、木村さんのビジネス志向に驚きました。
木村：そういえば、僕がフリーター時代にえいとくんのサロンモデルをやったこともあったね。会って話してみて、印象が変わった部分はお互いに大きいよね。それでまず最初に、えいとくんのユーチューブチャンネルで「フィフス」のスタイリスト堀雄大とのコラボをお願いしたんです。
宮永：それまで僕のチャンネルで、人を巻き込んだり、コラボはしたことはありませんでした。でも堀くんが「フィフス」のスタイリストの中でもイチオシで、動画を撮って欲しいとせっかく声をかけてもらったので、やってみようかなと直感で。髪を切ってもらう動画をアップしました。堀くんはルックスもかっこいいし、動画が公開された後売上が爆増したと聞いて、エンゲージメントの高さを感じました。
木村：僕もそれは感じた。えいとくんとコラボさせてもらったことで、堀にはコアなファンが付きました。えいとくんと視聴者＝ファンとの深度の深さを感じました。コラボの反響が大きかった分、僕ら「フィフス」がえいとくんに還元できることと言ったら、「レタッチ」の大取引先になること。サロンの中でも全国で1番になるぐらい、仕入れて売ろうと思いました。そうすれば、ビジネス的な関係が成り立ちます。協力会社を作るイメージに近いですね。
フィールドが違うからこそ成り立つ
ウィン・ウィンな関係
WWD：お二人とも美容師ではありますが、現役の美容師・サロン経営とブランドプロデュース・メディアでの発信とで、ビジネスのフィールドが違いますよね。
宮永：美容という領域は一緒ですが、今の時代、特化しないと売れないし、突き抜けられません。だから僕は独自で美容室をやるべきではないと思っています。「フィフス」はプロダクトを作れるのかもしれないけど、今はサロンに集中している。お互い特化して突き抜けて、さらに突き抜けるためにコラボしています。僕は独自で美容室はやらないけど、美容室に送客したいという思いは強くあります。「レタッチ」を現場で使ってもらうことは、つまりスタイリストを通じてお客さまに届けられることなので、メリットしかないんです。でもそこを分かり合えるパートナーってなかなか見つからないんですよね。
木村：美容室のオーナーって比較的自分が表に立ちたい、承認欲求が強いタイプも多いから、そんなえいとくんの思いとはなかなか合意できないんだと思う。僕ら「フィフス」はそうではなくて、次に繋がる何かを作らないといけないという思いがえいとくんの考えとマッチしたんです。お互いが持っているものでフォローし合えるし、親和性はかなり高い。プロダクトは自社でも作れるだろうけど、えいとくん個人や「レタッチ」にコミットした方が相乗効果で大きなものを得られると考えています。
宮永：まさにウィン・ウィンな関係性。僕、人にプレゼントしたり、プレゼントされるのがすごく苦手で。なぜかというとお返しを考えてしまうし、相手に気を使わせるのもなんだかいや。そんな僕が「フィフス」に対しては人生で初めてプレゼントできている感覚なんです。僕の会社で「フィフス」のSNSの運用やHPの制作をやらせてもらったり、サロンに送客したり。その一方で「フィフス」のスタイリストにコンテンツに出てもらったり、製品開発に力を貸してもらったりする。お互いのリソースを使い合うことで、いってしまえばほぼ0円でビジネスが成り立っている。そういうところが僕と木村さんが手を組む本質なんだと思っています。
木村：コラボするようになってから、「フィフス」には明らかにえいとくんのファン層が増えました。それが本当に嬉しくて、次に繋がる何かを0円で生み出している感覚。メンズ美容の総合格闘技を一緒にやっている感じです。メンズサロンは流行っているところがたくさんあって、みなさん立派だけど、2社が、3社が、力を合わせることで、もっと大きなビジネス展開ができると目論んでいます。
プロダクト・コンテンツ・リアル
メンズコスメに欠かせない三角形
WWD：「フィフス」の店舗ではこれまでに2回「レタッチ」のポップアップを開催しましたね。「レタッチ」はECでの販売が中心だと思いますが、リアルで体験して買えるのはやはりメリット？
宮永：ヘアスタイリングは、結局は毎日自分でやらないといけないもの。美容室でかっこよくなった時は美容師がやってくれているからで、差が出てしまうんですよね。でも僕らがスタイリングを教えられるコスメカウンターみたいな場所を作るのはなかなか難しい。だから「フィフス」でのポップアップや、接客の中で使ってもらえるのはすごくありがたいし、お客さまにとって貴重な体験になっているはず。僕らはコンテンツが得意なので、なんとかしてコンテンツを通して伝えようとはしているけれど、パーソナライズはされていないから、美容室には叶わないと思っています。
WWD：「フィフス」との共同開発で誕生したワックスのこだわりは？
木村：えいとくんに堀とコラボしてもらった頃から構想は始まっていて、12回は試作をしました。とにかく質感にこだわりました。ワックスって操作性が悪かったり、緩めでもセット力が欲しかったり、艶が持続しなかったり、僕らがネガティブに思う要素を改善していきました。
宮永：髪の毛につけた時の質感は木村さんや「フィフス」のスタイリストたちにしか分からないんです。そこはプロに任せるというスタンスです。
WWD：そうは言っても、えいとさんも美容師じゃないですか。
宮永：僕はもう全然サロンワークもやっていないですし、今はカットにすごく時間がかかります(笑)。だから「レタッチ」ができることは、コスメの視点。木村さんと話す中で保湿というキーワードが多々上がったので、化粧水と乳液の発想で水分と油分を組み合わせようと閃いて、セラミドやナチュラルオイルをミックスして、スキンケア発想で仕上げていきました。
WWD：ワックスの仕上がりや、ポップアップなど、コラボに満足している？
宮永：僕の中ではメンズコスメで必要なものは、コンテンツとプロダクト、リアルの3つだと考えてます。「フィフス」とコラボすることで、その全てができました。ワックスの発売にあたり、スペシャルコンテンツとしてLPを作りました。そこから「フィフス」のスタイリストの予約が取れるようにしています。もちろん購入の導線も作っていますが、「フィフス」でパーマをかけてスタイリングしてもらってかっこよくなる体験の中で、プロダクトを購入してもらうのがいい流れだと思っています。ウエブ広告も回してみて反響もありましたし、この取り組みをやれたことが1番よかったです。いちメーカーとしてはECで売れるだけで良いと思うんですけど、お客さまが本当にカッコ良くなるための方法を考えたらリアルは外せません。
木村：僕らからしたら予約導線を作ってもらったのは本当に感謝しています。だからこそ、もっと「レタッチ」を売らなきゃって思うんです(笑)。
WWD：今回のコラボを経て、お二人がこれからさらに取り組みたいことを教えてください。
木村：次は「レタッチ by フィフス」でショップを作りたいね。プロダクト×サロンはお互いの夢。コラボしたときに何が起こるのかを見てみたい。流行っているメンズサロンはたくさんあるけれど、より洗練されていてスタイリッシュな空間を作っていきたい。大人が楽しめる空間を「レタッチ」とコラボしたら作れそう。
WWD：カジュアルすぎず、格式高すぎず。30代前後の男性にフィットしそうなメンズサロンって実は少ないのかもしれません。
木村：品があって洗練された大人の集まる場所が理想です。僕らは元々洋服も大好きで、オシャレがしたい。かつて原宿のカルチャーを楽しんだ大人たちが、もう一度楽しめるような場所が欲しいですよね。
宮永：僕も同意見です。あとは先ほどお話した三角形を達成していきたい。コンテンツとプロダクトはできているので、あとはリアル。そういう意味でも「フィフス」とはコラボしたい。イメージはフロントにショップがあって、奥にサロンスペースがある感じ。美容のアイテムから洋服まで、僕だけでなく美容師がセレクトして販売するのも面白いと思う。
WWD：トータルプロデュースですね。
宮永：“一般の方”と言ったら語弊があると思いますが、見た目の先生は美容師だと思っています。髪だけでなく、その人がもっともっとかっこ良くなる方法を美容師は教えるべき。スタイリスト自身はみんな素敵なので、そこにもう少しだけプロダクトやコンテンツが交わるとライフスタイルをデザインできるのでは。
木村：すごく分かる。信頼できる人から洋服やコスメを購入したいという男性は多い。まさに1人の先生に出会うイメージ。えいとくんとならできそう。今は個の時代ってよく言われますが、個では限界がある。フォロワーが何十万人といたって、チームの力が必要。さらにはチームの看板を背負いながら、その垣根を超えていかないと。
WWD：それでいうとえいとさんは個のイメージを持たれることも多いのでは？
えいと：起業して変わりましたね。個の時代も能力を磨く上では大切な時間でした。今は会社のメンバーも増えてきて、チームの大切さを知っています。木村さんや「フィフス」とのコラボでも強く感じたので、これからも期待して見ていてください！
