資生堂はこのほど、メンズコスメ「シセイドウメン（SHISEIDO MEN）」のブランドアンバサダーに俳優の反町隆史を起用した。反町と妻で俳優の松嶋菜々子が出演する放映するテレビCM・ウエブ動画配信を11月22日から行う。「男の美しさは、肌に出る。」をキーメッセージに掲げ、スキンケアやメイクアップ商品を訴求しブランド認知度拡大を図る。
同社は「キーメッセージを体現する男性として反町さん一択だった」（岡部義昭・資生堂副社長兼チーフマーケティング＆イノベーションオフィサー）ことから起用した。反町は「俳優業を始める19歳のときに『資生堂のCMに出演する』を目標に掲げていた。デビューから約5年後にかない、一つの目標を達成できたうれしさをいまだに覚えている。そこから20年ぶりに再度出演でき、妻とも共演できたのも記念すべきこと」と語った。
動画では日々のルーティン化するスキンケアをする姿を松嶋が見守り、そこから垣間見える反町の生き方や思いを松嶋がナレーションで表現する。ウエブ動画では、松嶋がおすすめする主力美容液“アルティミューン パワライジング コンセントレイト”（30mL、7700円／75mL、1万5400円）の使い方をレクチャーする「教わる夫」篇、反町が店舗カウンターに訪れる「マイ ファースト シセイドウ」篇を11月20日から順次公開する。
100年の肌研究の知見を生かした商品群
「シセイドウメン」は男性の肌バリア機能に着目したプレステージスキンケアブランドとして2003年誕生。日本のほか、欧州や中国で存在感を高めている。近年、ジェンダーフリーの化粧品が多い中で、男性に特化した商品を展開する理由として「長年、年代や性別による皮膚生理や志向性を100年以上にわたり研究してきた。男性と女性の肌は先天的、後天的な影響で違いがあることが分かっている。過剰な皮脂、乾燥、肌荒れといった男性特有の肌悩みを引き起こす、ディフェンス、バランス、リカバリーという要素を解明してきた。その知見を生かした『シセイドウメン』は高品質、高機能のスキンケア商品などを展開し続けている」と語る。
同ブランドはここ数年、売上高が前年比1.3倍で伸長する。百貨店や専門店、公式ECサイトで販売するが、女性の購買率が約半数を占める。「反町さんを起用した動画をきっかけに男性の購入率を高めたい。また、現在のEC購入率は2割程度で、将来的には7〜8割程度まで拡大し、店舗は体験の場として位置づけたい」という。そのため、公式サイトで男性向けの肌測定も導入した。
今後は国内の売り上げ拡大と共に、グローバルブランドとして「シセイドウメン」の価値を高めていく。
