コロナが明けて、消費者、特に富裕層の関心がモノから旅行などのコトへと移っている中で、ライフスタイル提案の強化を狙ってラグジュアリーブランドが各国のスノーリゾートに出店する流れが強まっている。国内では、12月15日〜2024年2月25日に「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」が北海道・ニセコのホテル、パークハイアット ニセコ ハナゾノに出店して話題を呼んでいる。同ブランドの国内リゾート地への出店は初。他にも、スイスのサンモリッツや2026年の冬季五輪開催地の伊コルティナダンぺッツォ、米コロラド州アスペンといった高級スノーリゾート地への出店のニュースが、続々と届いている。
「ブランドが山に群がっている」
「ファッションやラグジュアリーのブランドはますます山へと群がって、ライフスタイルカテゴリーの中で急成長しているスキー（やスノーボード）ウエアに賭けている」とは、米「WWD」の「モンクレール」に関する記事から。同記事によれば、「モンクレール（MONCLER）」は昨年、“グルノーブル”ラインをアウトドアアクティビティー向けの機能性を備えたハイパフォーマンスカテゴリーとしてリニューアルし、この度同ライン初の単独店（約300平方メートル）をサンモリッツに開いたという。
スノーアスリートを広告に起用
サンモリッツには既に「モンクレール」の旗艦店があるが、それと同じ通り沿いに開いた“グルノーブル”旗艦店には7つのウィンドーを備え、「高性能のスキーウエアを含む“グルノーブル”の全商品に加えて、アウトドアギアや“アプレスキー”（スキーをした後）のウエアなどもそろえる」。また、“グルノーブル”の広告には各国のスノーアスリートを起用し、スノーボードの蔡雪桐（中国）、ショーン・ホワイト（米国）、スキーのペリーヌ・ラフォン、リチャード・パーミン（共に仏）が登場。キャンペーンムービーに映る“グルノーブル”初のスノーボードは、ショーン・ホワイトが手掛けるブランド「ホワイトスペース（WHITESPACE）」とのコラボレーションで作られたものだという。
“グルノーブル”のポップアップはほかに、伊コルティナダンぺッツォのスペシャリティーストア「フランツ・クララ（FRANZ KRALER）」でも実施。同店は「フェラガモ（FERRAGAMO）」の“アプレスキー”アイテムや「フェンディ（FENDI）」のホリデー向けカプセルなども注力して販売している。また、“グルノーブル”は日本では、阪急うめだ本店で12月29日にまでポップアップを開催中だ。
アスペン美術館とパートナーシップ
北米ではカナダのウィスラーと並ぶ高級ウィンターリゾートの米アスペンで、「マックスマーラ（MAX MARA）」が24年1月6日までポップアップを開催している。米「WWD」によれば、「マックスマーラ」は「昨年、歴史あるホテル・ジェローム内に出店し、その成功を引っ提げてアイコンの“テディベア”コートの10周年を祝うべくアスペンに帰ってきた」。店外のガーデンには、写真撮影スポットとしてスキーゴンドラを設置。ホテル中庭ではホットチョコレートやプレッツェルも無料提供しているという。
「ボッテガ・ヴェネタ（BOTTEGA VENETA）」も、アスペンに初のショップを開いた。内装にはアスペン産の木材も使っており、「くつろいだ雰囲気の中、プレタポルテ、レザーグッズ、シューズ、ホームグッズを買い物できる、居心地のよい空間」になっているという。アートを愛する同ブランドらしい点は、坂茂の設計で14年に開館したアスペン美術館と、ショップオープンにあたって1年間のパートナーシップを結んだこと。彫刻家ジョン・チェンバレンの展覧会など、24年に同美術館で開かれるいくつかの企画を、「ボッテガ・ヴェネタ」がサポートするという。
