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【カネボウ化粧品前澤洋介社長】グローバルを見据えた尖ったブランドづくり、組織体制を構築

特集　CEO2024 ビューティ編特集・連載インタビュー

公開：2024/02/02

(更新：2024/02/26)

PROFILE: 前澤洋介／花王上席執行役員化粧品事業部門長カネボウ化粧品社長

PROFILE: （まえざわ・ようすけ）1963年、東京都生まれ。立教大学卒業後、鐘紡（現カネボウ化粧品）に入社。カネボウ化粧品欧米マーケティング室欧米マーケティンググループ統括マネジャー、マーケティング部門国際マーケティンググループ統括マネジャー、スイスのKanebo Cosmetic Europe Ltd.代表取締役などを歴任。2017年エキップ社長、コンシューマープロダクツ事業統括部門化粧品事業部門プレステージビジネスグループ長を経て現職 PHOTO：TAMEKI OSHIRO

花王グループの化粧品事業部門トップに就任して1年、前澤洋介社長はパーパスドリブンな強いブランドづくりを進めてきた。昨年9月には、「センサイ」「モルトンブラウン」「キュレル」をグローバル化推進の“ファーストランナーブランド”と位置づけ、グローバルで存在感を高めるべく戦略を練る。（この記事は「WWDJAPAN」2024年1月29日号からの抜粋です）

グローバル推進チームを組織
海外での攻勢へ準備着々

WWDJAPAN（以下、WWD）：2023年を振り返ると？

前澤洋介社長（以下、前澤）：コロナの5類移行によるメイク市場の復調がめざましかった。コロナ前後の変化として、インバウンド消費が一時期のような大量買いから、自分に合ったものをしっかり選ぶ傾向へ変わり、国内のお客さまと同様の買い方になってきている。海外旅行者向けのトラベルリテールの好調も追い風になった。「モルトンブラウン」もホテルアメニティーを中心に高い伸び率を示している。

WWD：グローバル化の“ファーストランナー”として「センサイ」「モルトンブラウン」「キュレル」の3ブランドを選定した。その背景にある狙いについて。

前澤：グローバル市場で見てもユニークな強みがあるブランドたちだ。それぞれのブランドでグローバル化を推進する社内チームを組織し、世界に打って出る準備を進めている。当社は、グローバル重点ブランドのG11と、国内重点ブランドのR8といった形で、戦略によってブランドを棲み分けているが、これらは決してプライオリティーの度合いを示すものではない。ブランドごとに役割を明確にすることで、適切な商品開発、施策が可能になる。

WWD：「尖った」ブランドづくりの進捗は？

前澤：特に「カネボウ」「ケイト」は売り上げが好調なだけでなく、パーパスドリブンなブランディングが浸透している実感がある。「カネボウ」ではYouTubeコンテンツ「化粧愛。」や、役目を終えた化粧品を絵の具にアップサイクルしたものを活用し子供に向けたアートイベントを実施するなど、「希望」を発信するブランドとしての活動を継続して行っている。「ケイト」で実施している“KATE SCHOOL”や“KATE DANCE CAMP”は、メイクアップを通して自分と向き合い、自己表現するきっかけを提供するイベントだ。

「ケイト」は昨年、高校生対象の特別授業“KATE SCHOOL”をスタートした。第1回は6月に都内で、第2回は12月に愛知で実施した。生徒たちは思い思いにメイクをし、自分らしさを表現する楽しさを体験した

WWD：ブランドの具体的な進化、成長を示すトピックは。

前澤：ベストコスメの受賞数が上期・下期とも過去最高を更新した。ベストコスメはゴールではなく、あくまでお客さまに知っていただくひとつのきっかけ。しかし、ベストコスメに値する商品が作れるかどうかは重要指標として追い続けたい。ここ1、2年で確実に受賞数を増やし、それを継続できていることは事業全体にとっての確かな好材料だ。23年の下期には「RMK」「カネボウ」「スック」「ルナソル」とプレステージ4ブランドで、非常にユニークなファンデーションも発売し、大きな話題を作ることができている。

WWD：5月に「カネボウ」から発売された紙パッケージのアイシャドウ“ブライトフューチャーボックス”はチャレンジングな取り組みだった。

前澤：ブランドメンバーの熱量があるからこそできた商品だ。アイシャドウを充填する皿から、内箱、外箱にいたるまですべてのパーツにFSC認証の紙を採用した。形状や寸法を保つのが難しい紙素材で、よくここまでのものを作ることができたと思う。「カネボウ」はすでに日本で認知度を広げ、お客さまから信頼される、非常に強いブランドになっている手応えがある。海外でもパーパスドリブンなブランディングで存在感を高めていきたい。

WWD：東南アジアのビューティ市場は急成長しているが、展望は。

前澤：とても伸び代がある。特にタイやインドネシアは潜在需要が大きい。タイではすでに当社のプレステージ、マスブランドともに展開しているが、非常に好調だ。インドネシアは現状プレステージのみだが、今後は積極的な展開を検討している。日本よりも日差しの強い東南アジア諸国では、肌ダメージのケアへの関心が高く、スキンケアやUVケアの市場は今後拡大する。引き続き、現地のお客さまのニーズと実直に向き合いたい。

WWD：サステナブル関連の取り組みは。

前澤：「ルナソル」と「スック」で完全予約・受注販売にトライしてきた。半年後の新作を予約していただくのは、シーズントレンドのあるカラーコスメではハードルが高いとも思われたが、お客さまの反応は大変好意的だった。AIによる販売予測も精度を高め、より無駄のない生産へとチャレンジを続けていく。これも現状「ルナソル」のみで実施をしているが、精度が上がれば他ブランドにも応用する。

WWD：8月には自社ECサイト「My Kao Mall」でアウトレット販売を開始した。

前澤：当初は値引き販売をすることに葛藤があったが、廃棄することに比べたら環境にとってもお客さまにとってもベターだと考え、販売に踏み切った。「サラ」や「バルカン」といったすでに終売、もしくは終売が決まっているブランドや商品を購入したお客さまの、「これが最後だから」と惜しんでいただくSNS投稿が数多くあった。これまで以上に長く、深く愛されるブランドを作っていかねばと、改めて気を引き締めた。