短尺動画プラットフォームの先駆けであるTikTokの安全保障上の理由による利用禁止が議論されている今、米国ではYouTubeのショート動画機能（以下、YTショート）が注目を集めている。
YTショートは77％の高視聴維持率
YTショートの平均再生回数は、TikTokやインスタグラムのリールといった他のプラットフォームにおける短尺動画と比べると1/3程度ではあるが、ビジュアル・マーケティング・ソフトウエアを開発するダッシュ・ハドソン（DASH HUDSON）のデータによると2023年の10〜12月は前年同期に比べ24%増加している。TikTokとインスタグラムのリール機能はそれぞれ同18%減、3％減だった。また美容ブランドのコンテンツにおける視聴維持率は、TikTokが29％だったのに対し、YTショートは77％と高かった。
一方で、多くの美容ブランドが採用しているインスタグラムのリールの人気は安定しており、1投稿あたりの視聴回数は平均9万543回と、TikTokの9万3071回とほぼ同等。ダッシュ・ハドソンのクイン・ヨン（Quinn Yung）顧客インサイトマネージャーは、「YTショートを利用している美容ブランドは、TikTokやリールを利用する美容ブランドよりもはるかに少ないが、早期に参入したブランドは今急成長している」と話す。「24年の1〜3月にはYouTube上でコンテンツを発信する美容ブランドが3.1%増加。20年の歴史を持つプラットフォームとしてはかなり大きい数字だ。YTショートが成長をけん引している」と分析する。
高再生数は韓国発「ラネージュ」
インスタグラムとTikTokの両プラットフォームで高い再生数を誇るのは韓国の化粧品ブランド「ラネージュ（LANEIGE）」。YTショートで確立した成功の恩恵を受けているブランドの一つだ。またYouTubeの全盛期を過ぎた頃である17年にリアーナ（Rihanna）がローンチした「フェンティ ビューティ バイ リアーナ（FENTY BEAUTY BY RIHANNA）」が継続的に伸びているのは、長尺動画で培ったノウハウを微調整しながら、YTショートにも投資してきたことが大きい。
「ローラ ゲラー（LAURA GELLER）」や「ビリーフ（BELIF）」もYTショートの再生数が成長している美容ブランドだが、「彼らはTikTokやインスタグラムではトップパフォーマーと見なされていない」とヨン顧客インサイトマネージャー。「YTショートの多くは、他のSNSとクロス投稿されていることが多い」と付け加え、クロス投稿はブランドの成長に当面欠かせない戦略だという。
X世代とベビーブーマー世代が多数
YouTubeのもう一つの強みは世代を超えた幅広い利用者層だ。米市場調査会社のイーマーケター（EMARKETER）によると、他のプラットフォームよりもX世代（40代前半〜60代前半）とベビーブーマー（60代前半〜70代前半）世代の視聴者数が多い。インスタグラムやTikTokの視聴者層はアルファ世代（10歳以下）、Z世代（10代前半〜20代半ば）、ミレニアル世代（20代前後半〜40代前半）に偏っている。
ダッシュ・ハドソンのジリアン・ロビンソン（Jillian Robinson）グローバルコミュニケーションおよびイベントディレクターは、「データは、各ブランドがコミュニティを形成する場所を多様化していることを示している。SNSチャネルは今後何が起こるか読めない。複数プラットフォームへの投資が必要だ」と分析し、インスタグラムのリールやTikTokの再生回数の減少は、「飽和、競争、季節性、消費者行動の変化が原因である可能性が高い」と説明する。短尺動画プラットフォームの今後の進化や行く末は未知数だが、ここではYTショートで再生回数が多かった美容ブランドトップ5をランキングする。
■2024年1〜3月にYTショートの再生回数が多かった美容ブランドトップ5
1. 「ラネージュ」
• 投稿数: 98
• 合計再生回数: 4210 万回
• 平均再生回数: 42万9500回
2. 「グロウ レシピ（GLOW RECIPE）」
• 投稿数: 86
• 合計再生回数: 1580万回
• 平均再生回数: 18万3700回
3. 「フェンティ ビューティ バイ リアーナ」
• 投稿数: 93
• 合計再生回数: 640万回
• 平均再生回数: 5万8900回
4. 「セフォラ（SEPHORA）」
• 投稿数: 84
• 合計再生回数: 490万回
• 平均再生回数: 5万8900回
5. 「ドランク エレファント（DRUNK ELEPHANT）」
• 投稿数: 42
• 合計再生回数: 190万回
• 平均再生回数: 4万5000回
■2024年1〜3月にYTショートの再生回数が最も成長した美容ブランドトップ5
1. 「エレミス（ELEMIS）」
•＋1973％
• 投稿数: 66
• 合計再生回数: 190万回
• 平均再生回数: 2万8600回
2. 「ビリーフ」
• ＋548％
• 投稿数: 34
• 合計再生回数: 22万4300回
• 平均視聴回数: 7000回
3. 「フェンティ ビューティ バイ リアーナ」
• ＋327％
• 投稿数: 93
• 合計再生回数: 640万回
•平均視聴回数: 6万8400回
Cap: COURTESY
4. 「ローラ ゲラー」
• ＋144％
• 投稿数: 74
• 合計再生回数: 16万7400回
• 平均視聴回数: 2300回
5. 「ミルク メイクアップ（MILK MAKEUP）」
• ＋100％
• 投稿数: 53
• 合計再生回数: 70万4400回
• 平均再生回数: 1万3300回
