オンワードホールディングス傘下のココバイが7月にナチュラル・オーガニックブランド「ザ・プロダクト（PRODUCT）」をリブランディングする。ブランドパーパスやロゴを刷新し、手薄だったZ世代への訴求力を高める。阿部聖樹ココバイ社長は、「今までの肌や髪に優しいというオーガニックのイメージだけでなく、その楽しさを届けたい」と意気込む。
「ザ・プロダクト」は、2007年に米国の美容師向けに天然成分を使ったヘアワックスからスタートした。11年からココバイが事業展開し、日本市場を中心に美容ディーラーを通じてヘアサロンへの卸販売をメインに行なってきた。また、大半の商品を日本で製造している。17年に、ココバイがオンワードHDの傘下に入り、ヘアケア商材に加えてスキンケアやカラーコスメなどラインアップを拡大。ロフトなどのバラエティーショップにも販路を広げ、タッチポイントを増やしている。
今回のリブランディングでは、「肌や髪に優しい」イメージが強いオーガニックコスメに、「楽しい」要素を加えた“PLAY ORGANIC”をブランドスローガンに掲げた。変化、多様性、カラーを切り口に、他オーガニックブランドとの差別化を図る。現在の中心顧客は20代後半〜30代前半であるが、メインターゲットは従来のオーガニックに楽しさを感じられていないZ世代に定めた。阿部社長は「Z世代に絞り込むわけではなく、これまでのお客さまも大切にしながら、オーガニックで楽しさや驚きを提供したい。もっと気軽に手に取っていただけるブランドを目指す」と話す。なお、ブランド初のアンバサダーには、女優の森七菜を起用した。「自然体でありながら、自分を更新させていく姿がリブランディングの目的と合致した」。
今後、「オーガニックの民主化」（阿部社長）を推し進めるべく、9月からドラッグストアで正規販売を開始する。マツキヨココカラ＆カンパニーでは8月1日から取り扱いを始める。「ナチュラル・オーガニックコスメは生活導線に入ることが重要」と、バラエティーショップとドラッグストア、好調のECを中心に販売を行う。すでに越境ECで販売を行い本格的な海外展開も視野に入れるが、「まずは国内で足を固め、ブランドの存在感を高めていく」。
並行して、現在展開する30のSKUは半数に絞る計画だ。阿部社長は、「まずはヘアケア関連でプレゼンスを高めてから、他カテゴリーを強化する。26年までにナチュラルオーガニックのヘアケア・ヘアスタイリングといったら『ザ・プロダクト』と挙げられるように知名度を向上させたい」と話す。
リブランディングを象徴するアイテムも登場
リブランディングの第1弾として9月1日に、ヘアカラーのダメージに着目した “ラスティングオイル”（90mL、2750円）と“ラスティングワックス”（42g、2420円）を発売する。公式オンラインストアやアマゾン、コスメキッチン、ビープルとロフトでは、7月15日に先行販売を行う。
2商品は、世界初（自社調べ）の乳酸菌アーモンド発酵液を配合。紫外線やドライヤーの刺激から髪を守り、ヘアカラーの色落ちも防ぐ。甘酸っぱいオレンジアイスティーの香り。「遊び心を加えた」（阿部社長）というグリーンのパッケージが特徴で、定番品の“ブルー”パッケージとの差別化を図る。
ヘアオイルは毛先まで艶感のあるウエットヘアを実現し、ヘアワックスは程よいホールド力と束間のあるスタイリングをかなえる。
