PROFILE: ベアテ・カールソン／「アヴァヴァヴ」創業者兼クリエイティブ・ディレクター
スウェーデン・ストックホルムを拠点とする若手ブランド「アヴァヴァヴ（AVAVAV）」は、9月の2025年春夏ミラノ・ファッション・ウイークで「アディダス オリジナルス(ADIDAS ORIGINALS)」と初めてのコラボレーションを披露した。アイテムは、4本指カバー付きの“スーパースター（SUPERSTAR）“やクロップドジャケット、ボリューミーなシルエットのパファージャケットなど。「アディダス オリジナルス」の一部店舗および公式アプリ「CONFIRMEDアプリ」、グレイト（GR8）、ドーバー ストリート マーケット ギンザ（DOVER STREET MARKET GINZA）で販売中だ。
「アヴァヴァヴ」はベアテ・カールソン（Beate Karlsson）が21年に立ち上げ、今年で5シーズン目を迎えた。毎シーズンパフォーマティブなショーを続けており、SNSなどを中心に話題を集めている。SNS上の誹謗中傷をテーマにした23-24年秋冬コレクションでは、観客がゴミをモデルに投げつける演出が賛否を呼んだり、“No time to design, no time to explain”と題した24年春夏コレクションでは、着替え途中のモデルがランウエイを全速力で走り抜け、目まぐるしいスピードで回転するファッション産業を皮肉ったりした。
11月には、東京・平和島の「グレイト エンタープライズ」で行われた「アディダス オリジナルス」とのコラボコレクションのローンチイベントに合わせ、カールソン＝クリエイティブ・ディレクターが来日した。奇抜なショーとは裏腹に、おとなしく控えめな印象のカールソン＝クリエイティブ・ディレクターは“過激”と言われるブランドの信念を静かに語った。
「アヴァヴァヴ」とは“エボリューション”
WWD：ブランドのコンセプトを教えてほしい。
ベアテ・カールソン＝クリエイティブ・ディレクター（以下、カールソン）：この質問は 1時間以上話せるわ。でも、1つ大事な要素を挙げるとすれば、“エボリューション（進化）”。同じところに止まるのは嫌い。常に進化、発展、変化したいと思っている。着方やシルエットもそうだし、私の興味の矛先もいろんなジャンルに変化し、発展しているの。
WWD：「アディダス」とのコラボが実現した背景は？
カールソン：「アディダス」からコンタクトしてくれた。とても貴重な機会ですごくうれしかった。スポーツとは全く無縁の私たちが（笑）、スポーツを解釈するとしたら？というのがコンセプトの出発点。ドイツの本社に行って、アーカイブやブランドの歴史を改めて学んだの。そこから「アディダス」のクラシックな要素であるトラックスーツやエアライナーバッグを、「アヴァヴァヴ」風に“進化”させてできたのが今回のコレクションよ。
WWD：東京でイベントを開催した意図は？
カールソン：「アディダス」の日本チームからの提案だった。私は日本の文化が大好きだから、これは絶好のチャンスと思って飛びついた。ミニゴルフのセットにしたのは、私たちに身近なスポーツといえばミニゴルフくらいだったから（笑）。
ショーは認知療法のようなもの
WWD：毎シーズン話題を呼ぶショーの演出はどのように企画している？
カールソン：ショーは私たちにとってすごく大切な場。大抵は私がパートナーのダニエルに相談しながらいろんなアイデアを練るの。ダニエルは映像監督でコメディアン。彼が私のアイデアをチームに伝えて、全員でそれを形にするから、ショーの制作期間はファッションブランドというより制作会社みたい。私たちにとってショーは、観客を巻き込んだ認知行動療法みたいなもの。人が無意識に恐れているものや避けているものを意図的にテーマにして、凝り固まった考え方をほぐすセラピーね。たとえば最初のショーは、「ランウエイで起こりうる最悪な出来事」からイメージを膨らませて、モデルのドレスが壊れたり、ランウエイ上で転んだりする演出にしたの。
WWD：競技場で開催した2025年春夏のファッションショーは、モデルが歩いたり、転んだりの短距離走形式だった。
カールソン：「最後は必ずユーモアが勝つ」が私の信条。ファッションもスポーツもシリアスになりすぎで、ユーモアが足りていないと思うの。ショー前には毎回モデルたちと入念に打ち合わせをして、彼らがショーのコンセプトについてどう思うか、パフォーマンスに本当に参加したいかどうか、演出に違和感を感じる部分はないかを確認する。その上で今回は、スポーツのコンセプトに入り込んで、とにかく全力を出し切ってとお願いした。でもアイコンシューズのフィンガーシューズはめちゃくちゃ走りづらいから、結果ああいう形になったの（笑）。
WWD：コンセプチュアルなショーは賛否を呼ぶこともある。
カールソン：他の人の受け止め方は絶対にコントロールできない。私たちにとって重要なのは、「アヴァヴァヴ」の視点を提示すること。私たちが信じているものを明確にできさえすれば、それをどう解釈するかは受け手次第だから。いろんな人の受け止め方が、また新しいアイデアにつながることもあるしね。とはいえ、たまにムカつく時もあるけど（笑）。
WWD：毎シーズン、ファッション産業へのアンチテーゼが込められているが、特にどんな部分にストレスを感じる？
カールソン：一番はスピードが早すぎること。パートナーや妹しかり、私のまわりには映像業界にいる人たちが多くて、彼らは1つの作品を作り上げるのに1年くらいかけるの。もちろん、映像業界や音楽業界にはそれぞれの難しさがたくさんあるだろうけど、単純に時間をかけて作品作りができるという点ではすごくうらやましい。
WWD：それでもファッションが好きな理由は？
カールソン：進化の余地がたくさんあるからかな。ファッションの前進する勢いに魅了される。それに、ファッションビジネスもゲームみたいで面白いから。例えばこの業界には、常に新しさを求める“ルール”みたいなものがあるでしょう。まず学ぶべきルールがたくさんあって、ルールを知ると、アレンジを加えて自分たちなりの遊び方ができる。私たちみたいな若いデザイナーは、ルールばかりに従いすぎると振り回されて、遊び方や面白さを見失ってしまう。自分が本当に愛せるデザインに価値を置くことが重要で、そこから何か新しさを生み出すことが勝ち筋なんだと考えるの。今まさに、自分たちらしいファッションビジネスの楽しみ方を学んでいる最中よ。
WWD：そもそもファッションデザイナーを目指したきっかけは？
カールソン：昔から音楽かデザインかどちらかの道に進もうと思っていた。スウェーデンの音楽学校に6年間通い、自分の曲もたくさん作ったわ。音楽の周りにあるカルチャーもすごく好きで、ファッションは音楽とカルチャーの交差点のようなものだった。それでファッションに興味を持ち始めて、ファッションビジネスの複雑な仕組みにも引き込まれていった。もともと多ジャンルのクリエイティブなフィールドには興味があって、「アヴァヴァヴ」のショーでも、音楽の制作にも関わったり、ショーの記録映像をドキュメンタリー作品にしたりもしている。「アヴァヴァヴ」はファッションデザインだけのブランドではなく、多彩なクリエイティブが発揮できるプラットホームであるのが理想ね。
WWD：コレクション会場には、若者を中心に熱狂的なブランドのファンが集まり、「アヴァヴァヴ」コミュニティーが広がっている印象を受ける。ブランドのファンから何を期待されていると思う？
カールソン：ユーモアかな。それから、クールでアイロニックなアティチュード。カッコつけていながら、そんな自分をどこかで面白がっているようなアティチュード。毎回ショーが終わると、みんなでショーの感想を言い合ったり、TikTokに投稿したりして、楽しんでくれている姿がすごくかわいくて、そういう光景を見られることがとてもうれしいの。
