2004年に創業したパリ発のスニーカーブランド「ヴェジャ（VEJA）」は、近年ヨーロッパを中心に、人気を集めている。シンプルながら一目で「ヴェジャ」と分かるキャッチーなデザインを強みに、「マルニ（MARNI）」や「リック・オウエンス（RICK OWENS）」、ヴィブラム（VIBRAM）などの有名ブランドとコラボしてきたほか、キャサリン英国皇太子妃やメーガン妃、エマニュエル・マクロン＝フランス大統領ら著名人も愛用するまでに成長した。
同ブランドの魅力は、どんなスタイルにもなじむ使い勝手の良さだけではない。サステナビリティや経営の透明性などに向き合う、“四方よし”な存在であることだ。「倫理的な配慮をしている」と掲げる企業やブランドは多いものの、それを実現するのは容易ではない。「ヴェジャ」はどのように、人と環境に優しくあろうとしているのか。朝晩の冷え込みが厳しくなったパリで、その現場を訪ねた。
「ヴェジャ」の本社は、サクレ・クール寺院で名高いモンマルトルからほど近い。過去に広告代理店やフランス共産党の印刷工場が入居してきた、約4000㎡の建物であり、石造りの建築が美しい。しつらえや備品に至るまで、ほとんどが環境負荷の少ない素材で構成されており、全てビンテージでそろえた家具、リサイクルプラスチック製のカーペット、屋外の明るさに合わせて光の強さが自動調整される照明など、徹底した姿勢がうかがえる。
まずはブランドの始まりと経営理念について聞いてほしい、と出迎えてくれたのは、創業者の1人であるセバスチャン・コップ（Sebastien Kopp）だ。ブランドヒストリーを知らずに商品を購入する顧客が8〜9割であることから、「なりゆきに任せすぎず、自分からも『ヴェジャ』の輪を広げていきたい」と話す。
“普通であること”を大事に
「ヴェジャ」の経営哲学
「僕はもともと靴の好みにちょっとうるさいタイプにすぎず、スニーカー作りにかけては全くの素人だった」。誰も見たことがないモデルを作りたい、人間と環境を守るものを作りたい、という思いから、もう1人の創業者であるフランソワ・ギラン・モリィヨン（Francois Ghislain Morillion）と、スニーカーに使われる素材を研究し始めたという。そんな中で目に留まったのが、アッパーに使うコットンと、ソールに用いるラバーを生産するブラジルだった。それらをオーガニック栽培すれば、農場や生産者の健康も損なわずに済むと考え始めた。ブランドの立ち上げ当初から、素材を市場価格の2倍で買い上げ、前金を40％支払うなど、フェアトレードを貫いてきた。「彼らは生計を立てられなければ、森林を伐採して家畜を飼うスペースに変えざるを得ない。従業員の保護が大事だと思った」。
実際「ヴェジャ」は、会社に関わる人々に、健康で文化的な生活を提供する仕組みを整えている。例えばブラジルに10人ほどいる現地社員は、「週40時間労働でバカンスも取得可能」と言うし、EC在庫管理のための倉庫「ロギンス（LOG’INS）」を、障がい者支援団体ロギンスとともに運営して、彼らの社会復帰をサポートしている。アレルギーや糖尿病、認知障害、難聴などで就労先を見つけられず、長い離職期間に苦しむ人が、“トランポリンで次のステップに跳ねられるように”、物流やパソコン業務といったスキルを習得できる場になっている。
来年の2月で設立20周年を迎える「ヴェジャ」だが、直営店舗は数世界に計9つと意外にも少ない。コップ共同創業者は、「今の企業体力なら年間100店舗をオープンさせることも可能だが、あえてそうしていない。社員全員が自分らしくいられる場を作るために、時間と哲学を注いでブランドをゆっくりと成長させてきたから、1年に1店舗開くくらいのペースで十分。有名ブランドになるのではなく、普通の人と関わりながら、普通であることを大事にしたい」と話す。
「ヴェジャ」の精神性が表れる出店戦略
ボルドーの店舗が面白い
コップ共同創業者は、「ヴェジャ」は人と環境に優しい存在であることを目指しており、「好きな場所にしか店を出したくない」と出店戦略にもその思いを反映しているという。中でもブランドらしさが表れているのが、フランス・ボルドーの観光スポット「ダーウィン（DARWIN）」にある店舗「ヴェジャ×ダーウィン」だ。
まずは「ダーウィン」について説明したい。環境保護活動家などのアクティビスト4人が共同設立した社会的かつエコロジカルな空間で、9万㎡の広々とした土地には、レストランやショップなどの商業施設があり、来場者は食事やショッピングを楽しめる。面白いのは、高校や診療所、難民やホームレスのためのシェルター、シェルター居住者が自給自足する農場などの非営利施設も軒を連ねている点。不用品を回収するスリフトや、家具や自転車などを修繕する工房も存在し、創業者2人が「ダーウィン」の「さまざまなことを試していこう」という機運に共感したというのも理解できる。
ちなみに、取材時は「ダーウィン」の隣で土地開発工事が行われている真っ最中だった。それを阻止しようとする者がペンキで書いたであろう「違法建築（CHANTIER ILLEGAL）」との大きな文字を発見した。デモなどにあまりなじみのない日本人は、少し面食らうかもしれないほど、ソーシャルアクションの香りがそこかしこに充満していた。
話を「ヴェジャ×ダーウィン」に戻す。その他の店舗と異なり、ここでは最新コレクションを取り扱わない。というのも、リペア（修繕）サービスを導入した初号店だからだ。アーカイブやプロトタイプ、不良品を適宜修繕して割引価格で販売するほか、顧客が持ち込んだスニーカーをリペアするカウンターも設置している。店舗スタッフによれば、「新しいスニーカーを買いに来たお客様が、欲しい商品が見つからなくて結局リペアを選ぶケースもある」。フランス国内のみならず、郵送でヨーロッパ各地から依頼が届くといい、月に70足ほど対応している。パーツの補強やゴムソールの取り替え、クリーニングなどを手掛けており、金額も思った以上に手ごろ。ダメージの度合いによっても価格は変動するが、クリーニングのみで済むケースは1足10ユーロ（1580円）、全体を手直しする必要があるケースでも1足80ユーロ（1万2640円）である。新たに新品が買える値段で、修繕を選ぶ人はまだまだ多数派ではないからこそ、「修繕へのハードルを低くしたいから」と、靴を持ち込めば持ち込むほど1足あたりのリペア費用は安くなるようにしている。環境にも顧客の財布にも優しい仕組みが整っている。
有名ブランドで経験を積んだ職人も
靴は売らない、リペアに特化した店
「サステナビリティ」は、真面目な印象に受け止められやすい中、ファッション関係者からは「『デザインがすてきで購入した商品のブランドが、実はサステナビリティに注力していた』と結果的に明らかになる構図が理想的」という声があがることも少なくない。その点、「ヴェジャ」はデザイン性を武器に支持を拡大してきた成功事例でもある。リペアという観点からも同様のことが言えるだろう。同ブランドではイケてるショップが提供するイケてるサービスとして昇華している。
「ヴェジャ」のリペアサービスをもっと知りたいならここ、と連れられたのが2月にオープンした「ジェネラルストア」だ。サンマルタン運河の走るパリ10区にあり、シューケア用品や靴下、アクセサリーなどを販売しているものの、メイン業務はスニーカーの修理という店舗になっている。木やコンクリート、ガラスを用いてミニマルながら温かみのある空間には、毎日2人のスニーカー職人のほか、クリーニングを手掛けるスタッフが常駐する。「スニーカーを修理できると知らない消費者が多いから、この店はできた」。ストアマネージャーのミカさんはそう語る。
2018年に「ヴェジャ」の勢いが強まり出したころ、「靴の生産量は増えたが、履き終わった後の靴はどうなるのか？」という問題が生じたという。そもそも一般的なスニーカーはレザーやコットン、プラスチックなどのさまざまな素材でできているため、それぞれを単独で分解し、リサイクルすることが難しい。「ヴェジャ」はそこで、リサイクルするよりも前に、リペアすればいいと気づいた。しかし、「スニーカー＝履きつぶすもの」という認識が世間に浸透していたため、そもそもスニーカーの修理法が確立されていなかった。
経験者たちと試行錯誤して、革靴の修理技術をスニーカーに適応しながらリペア方法を編み出してきた。現在は、「クリスチャン ルブタン（CHRISTIAN LOUBOUTIN）」「シャネル（CHANEL）」「エルメス（HERMES）」で経験を積んだ職人が、「ヴェジャ」に転職してスニーカー修理を手掛ける例もあるといい、彼らが未経験の職人志望者にレクチャーする構図もできつつある。ファッション業界の廃棄問題を解決する一端になるため、「ヴェジャ」では他ブランドの修理も受け付けており、職人たちはあらゆる靴に対応できるようトレーニングを積んでいる。「自分の仕事が大好きで、情熱を持っている人ばかりだから、その姿に引かれて職人の門戸をたたく新人もいる」。
ストアマネージャーのミカさんいわく、スニーカー修理においては2つの寿命を延ばす必要がある。1つは物理的な寿命だ。例えば、人は靴を脱ぐ時にかかと部分を踏むため、レザーで補強する方がいい。修理した靴の方が新品よりも長持ちする。2つ目は感情的な寿命。履けば履くほどアイテムに愛着がわくと同時に、飽きも来るため、「クリーニングで新品に近づけることで、今持っている靴に対して好きな気持ちを長く持続できる」という。
ミカさんに店を営む中で意識していることを聞いてみると、「僕たちは自分が行きたい店を作っているだけで、『リペアが大事』などと訴えようとはしていない。サステナビリティを看板にするのではないからこそ、強いメッセージになってお客さまに届いていると思う」と返ってきた。
取材を終えて
「ヴェジャ」取材中、常に感じていたのは、社員や店舗スタッフたちの和気あいあいとしたムードだった。身近な人たちに優しくできない人が、地球や社会にも愛を与えられるはずはないと言っているかのようだ。ゆっくり、マイペースに歩む「ヴェジャ」に、刻一刻と変わるトレンドをキャッチしようと奮闘するファッション業界は学ぶことも多いのではないか。ないなら自分たちで作ればいいと始めた仕組みや価値観が輪になって広がり、業界のスタンダードになる日も遠くないかもしれない。
