ビームスの「ビーミング ライフストア バイ ビームス」はレーベル名を「ビーミング バイ ビームス（以下、「ビーミング」）」とし、ブランドイメージの刷新を図る。これまで郊外型SCを中心に23店舗を出店し、30代中盤のファミリー層を想定したカジュアルスタイルを提案してきたが、今後はターゲットを20代後半まで広げ、2017年春夏以降は商品も見直す。なお、店舗名は「ビーミング ライフストア バイ ビームス」のまま変更しない。
井上雅博ビームス第2事業本部「ビーミング」ディレクターは、「『ビーミング』はキッズを含めたファッション&ライフスタイル業態として始まったが、“ファミリー向けのほっこりした”イメージが強くなっていた。今後は設立当初からの“品とセクシーさのあるNYスタイル”を強化し、スタイリッシュな印象にシフトさせることで、ファミリー層以外の若い男女にも訴求したい」と話す。17年春夏にはショッパーや商品タグのデザインを変更する他、店舗デザインの刷新にも着手している。すでにららぽーと柏の葉店は白壁やアイアンの什器を使用した新コンセプトの内装にリニューアルし、良い反応を得ている。商品面ではほどよくトレンドを取り入れたカジュアルウエアを提案し、カラー展開を増やすことで若年層の取り込みを図る。価格設定に大きな変更はない。「現在の中心価格はメンズのセットアップが3万円以下、ウィメンズのニットが1万円前後、プリントTシャツが3000円以下程度。マーケットに合う価格帯を守りつつ、レーベルらしさや品質を重んじることで同質化を避けている」。
また16年春夏から展開するビジネス&オケージョン向けのセットアップやドレスも好調だと井上ディレクター。ウィメンズはドレスが1万円以下から、セットアップが2万円台前半という手ごろな価格帯と、2WAY仕様など汎用性の高さで人気を集めている。
