香水市場ではさまざまなブランドが市場に続々と参入する中、新たにeコマースを活用した直販型フレグランスブランドが台頭しようとしている。ブームの火付け役には、「コモディティグッズ（COMMODITY GOODS）」「ピンローズ（PINROSE）」「フルール（PHLUR）」、直近では「ホーソーン・フォー・メン（HAWTHORNE FOR MEN）」が挙げられる。これらのeコマースベースの香水ブランドは、知る人ぞ知るニッチなブランドに200～300ドル（約2万～3万円）は費やしたくない、それでも上質なフレグランス体験を求める層に訴求しており、中間業者を省くことで価格を抑えている。
オンラインならではのユニークな取り組みとして、店舗での感覚的な香りの体験を再現しているのが「フルール」だ。6種のユニセックスフレグランス（各85ドル、約9700円）をそろえ、オンラインサイトでは各製品の背景にあるストーリーやイメージを紹介。音楽配信サービス「スポーティファイ」と提携し、香りに影響を与えた音楽まで紹介するなど、製品を感覚的に訴求する。今年6月にサイトを立ち上げ、現在までに450万ドル（約5億円）を売り上げているという。
メゾンフレグランスの次なる一手として、盛り上がる直販型フレグランスだが、他のオンラインビジネス同様に新客獲得のハードルは高く、課題は山積みだ。他のカテゴリーにおいては、ECブランドの多くが製品ラインを拡張し、実店舗をオープン。「ホーソーン・フォー・メン」はすでにメンズグルーミングカテゴリーへの参入を予定。3年前にローンチした「コモディティ グッズ」はセフォラに販路を拡大し、「ピンローズ」はセフォラと米百貨店のノードストロムに加えてQVCでの販売を控えている。
