4月末に創業者の寺田和正氏が社長を退任した新体制のサマンサタバサジャパンリミテッドは、2019-20年秋冬商品からリブランディングに着手する。主力バッグブランドの「サマンサタバサ（SAMANTHA THAVASA）」と「サマンサベガ（SAMANTHA VEGA）」の差別化を進めていく。
デビュー当初はそれぞれ異なるコンセプトやターゲットを掲げていたが、年月を経てコンセプトが曖昧になり、デザインも同質化していたという。今秋冬商品から各ブランドの個性を明確にするため、「サマンサタバサ」は20〜40代（中心は20後半〜30代中）の働く女性に、「サマンサベガ」は10〜20代前半の若年層の女性に向けたデザインやマーケティングに立ち返る。
モノ作りの面では素材選びから生産クオリティーの見直しを図る。“日本発世界ブランド”を目指す「サマンサタバサ」はモノ作りに重きを置き、アドバイザーとしてイタリア人デザイナーを起用してグローバルスタンダードのデザイン性を取り入れていく。一方、「サマンサベガ」では、合皮や雑材などを用いた手頃な価格帯のバッグを中心に、日本らしいガールズポップカルチャーを改めて訴求していく。中心価格帯は「サマンサタバサ」の2万円台後半〜3万円台前半、「サマンサベガ」は1万円台前半〜1万円台後半と据え置きだ。
5月23日付で同社の取締役最高執行役員（COO）に就任した渡邊貴美COOは「これまで企業としてセレブリティーを起用したプロモーションが先行していたが、今一度個々のブランドの世界観を明確に発信していく。モノ作りを見直すことでお客さまに満足いただける商品を提供できるよう改革を進めていきたい。海外戦略を加速させるためには、まずは国内基盤を整えることが重要」 と話す。イタリア発の「C.P. カンパニー（C.P. COMPANY）」の輸入代理店を務めるトライステートジャパンの社長や外資系金融機関での職務経験を持つ同氏を中心に、海外戦略を建て直していく。
