東京2020オリンピックの公式スキンケアブランド「SK-Ⅱ」は、6組の世界的アスリートと新キャンペーン「#NOCOMPETITION 美は #競争ではない」をスタートした。キャンペーンには、体操のシモーン・バイルス（Simone Biles）選手、水泳のリウ・シアン（Liu Xiang）選手、卓球の石川佳純選手、バトミントンの髙橋礼華＆松友美佐紀ペア、サーフィンの前田マヒナ選手、そして女子日本代表のバレーボールチーム「火の鳥 NIPPON」の一団が参加。競争の世界に身を置く彼女たちは、それぞれのSNSに望まない競争を乗り越えた実体験を投稿。ここから「SK-Ⅱ」は、女性が身近な人と話し合いながら、自分と他者との比較などの“望まない美の競争”から解放されることを願う。
「SK-Ⅱ」が「#NOCOMPETITION 美は #競争ではない」に込めた想いとは何か？また競争の舞台、しかも最高峰の舞台であるオリンピックで「#NOCOMPETITION」を謳う「SK-Ⅱ」を、オリンピック側はどう感じるのか？キャンペーンのキックオフを発表したロサンゼルスで、「SK-Ⅱ」のサンディープ・セス（Sandeep Seth）グローバル「SK-Ⅱ」最高経営責任者（CEO）と、日本市場を統括するチャン・ヨージン（Chang Yoegin）「SK-Ⅱ」ブランドディレクター、それにIOC（国際オリンピック委員会）メンバーのアニータ・デフランツ（Anita Defrantz）らに話を聞いた。
アスリートをモデルに、
女性の可能性を広げたい
女性を祝福するために選んだのは、ダイバーシティー（多様性）という価値観だ。渡辺直美をアンバサダーに任命するなど、これまでも多様性を重んじてきたブランドは、女性が固定概念や他者、周囲の期待などと比較しながら考える“美しさ”から解放されることを願い、一人ひとりの美しさに自信を持って欲しいと考えた。チャン・ヨージン＝ブランドディレクターは、「美しい女性でさえ、いつかの写真と今を比べ、シワなどに悩んでしまう。女性を、そんなプレッシャーから解放したい」。
そこで、「SK-Ⅱ」は、「競争というプレッシャーを跳ね除けるアスリートをロールモデルに、女性の可能性を押し広げることができたら」（セスCEO）と考え、日本を中心に、年齢も、人種も、競技フィールドもさまざまなアスリートに声をかけた。私たちは何気なく発してしまうが、例えば「金メダル、取ってね」や「モデルみたいな体型ね」などの言葉は、アスリートに周囲の期待との競争を強いる。彼女たちこそ、競争に打ち勝ってきたミューズなのだ。
理想像と競争し、
“お疲れモード”な日本女性は
少なくない
日本の女性を見つめるヨージン・ブランドディレクターは、「ピースフルな日本の女性でさえ理想像と競争し、“お疲れモード”な人は少なくない」と続ける。例えば彼女の知り合いは、「毎朝4時に起きて、子どものために完璧なお弁当を作っている。手が抜けないのは、“不完全”なお弁当を持っていくと子どもが悲しむし、周りに驚かれると思い込んでいるから。そのあとは、メイク。子どもを幼稚園に送るとき、やっぱり完璧なお母さんを演じなくてはというプレッシャーと戦っている」と分析。そんな女性を理想像との競争から解放するため、石川佳純選手ら日本のアスリートにもキャンペーンへの参画を依頼した。
そもそもSNS投稿というアクションにさえ慣れていないアスリートも多かったが、「皆さん、すぐに私たちの想いに共鳴してくれた」と振り返る。「例えばサーフィンの前田マヒナ選手は、ご自身がいわゆる日本の“カワイイ”とはちょっと違うことを自覚されているから、周囲の期待との競争というプレッシャーを体験されていて、ご自身の体験を強く発信する意思を示してくださった。でも、その時も周囲の方が『もうちょっとオブラートに包んだほうが良いよ』と助言していること。それもまた彼女たちが、周囲の期待との競争を強いられているエピソードなのかもしれないと思った」そうだ。
アスリートが競争の
プレッシャーを語るのは、
意義深い
強い意志を抱きながら「#NOCOMPETITION 美は #競争ではない」というキャンペーンをローンチした「SK-Ⅱ」に対して、IOCアニータ・デフランツ委員は、1970〜80年代にボートの選手として活躍した当時と今を比較しながら、「あの頃は2割程度だった女性も、東京2020オリンピックでは半数に上り、オリンピックは本当の意味で人類の大会となった。アスリートは競争するのが大好きな人たちだけれど（笑）、同時にライバルを認め合える人たちでもあって、世界を転戦しているから異なる国、異なる人種、異なる競技の人は、異なる考えを持っていることを体感している。そんな彼女たちが競争のプレッシャーを語りながら、真に自分らしくあることの価値を説くのは意義深い」と話す。東京には、オリンピックだけで約7000人の女性アスリートが来日予定。「『SK-Ⅱ』のプロジェクトは、アスリートの身体能力や技だけでなく、これまでの生き方、苦しみ、未来への抱負さえ語るもの。アスリートの新たな一面を知る契機だし、知れば、オリンピックがもっと楽しく、感動しながら観戦できるかもしれない」と続けた。
「共感」しなければ、女性はもちろん、消費者は反応しない時代。ブランドが人々の共感をつかむ術は、この複雑な社会を、製品やサービスを通じてどう改善したいのかという大義を主張することだ。人間は千差万別だから、大義のように強い意志は、否定的なリアクションに繋がるかもしれない。けれど、勇気を持って意志を示さなければ、消費者は無関心・無反応なままだ。競争の舞台で、「#NOCOMPETITION美は #競争ではない」という意志を示した「SK-Ⅱ」、それに賛同したアスリートのリアルボイスが女性にどう届くのか、注目したい。
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