平均価格約2万円の日本製時計で2万通り以上に組み合わせられる――それが「ノット（KNOT）」だ。クラウドファンディングにより資金を得た遠藤弘満社長が2014年にスタートさせた。口コミでファンを増やし、これまでに35万本を販売。その「ノット」が昨年末にテレビCMを放送し、5月には6カ国目となる海外店舗をフィリピン・マニラにオープンする。次なるフェーズに入った心境と狙いについて遠藤社長に聞いた。
WWD：今やカスタマイゼーション（パーソナライゼーション）はファッションビジネスに欠かせないキーワードの一つとなったが、「ノット」は時計分野でそれを先導した。トップランナーが感じる現在地点とは？課題についても聞きたい。
遠藤弘満KNOT社長（以下、遠藤）：多くのメーカーが追随し、時計業界でもカスタマイズは一つのカテゴリーになった。しかし僕は、カスタムブランドを作ろうとしたわけではない。“カスタムだから売れる”わけでもない。これを見誤っているブランドが多い。“「ノット」が2万通り以上なら3万通り以上にしよう”“「ノット」がイージーオーダーならフルカスタムにしよう”では結果は出ない。同時に僕は、時計が“時を知る道具でいい”とも思わない。それならスマホで十分だし、このままでは“左手に何かがのる当たり前”がなくなってしまうと感じ、新たな価値を創出するべく「ノット」に取り組んだ。
WWD：それは付加価値ということか？
遠藤：もっと平たく言えば“ファッション”だ。眼鏡がそうであるように、僕は“時を知るための道具”にファッションをプラスした。ファッションとはコーディネートであり、コーディネートできない時計を売っていて何がファッションだ！が起点だった。
WWD：そんな「ノット」の客層について知りたい。
遠藤：決定率で言うと男女比は5.5：4.5だ。ブランド創設当初は9：1か、それ以上だった。現在は30代のカップルが多く、就学前の子どもがいるケースが多い。
WWD：「ノット」の強みとは？
遠藤：“体験可能な場”として店舗を持っていること。“ギャラリーショップ”と呼ぶ直営店を11、“コンセプトショップ”と呼ぶサービスなどについて特別な研修を行った卸先を5つ持つ。ギャラリーショップの中には19年12月、1号店である吉祥寺店の地下にオープンした“プレミアムサロン”も含まれる。機械式時計に特化したショップだ。これらとは別に、売り上げベースでは１割弱だが、純粋な卸先もある。
WWD：直近のオープン予定は？
遠藤：3月末～4月頭の予定で京都店が、また5月30日には「ニュウマン横浜（NEWoMan YOKOHAMA）」内に新店ができる。その先は、まず日本全国のエリアにギャラリーショップをオープンしたい。そのために、あと20店舗は必要だ。そのうえで25年までに約30店舗を開店したい。プレミアムサロンも増やしたい。
WWD：EC化率は？
遠藤：「ノット」はクラウドファンディングからスタートしたブランドなので、当初EC化率は100％だった。それが落ち着いて今は25％ほど。理想的な数字だと思う。まずは店舗で体験してほしいからだ。ECは、あくまで実店舗を補完する役割。
WWD：台湾、シンガポール、タイ、ベトナム、韓国と海外にも5店舗を持つ。海外戦略の今後は？
遠藤：5月にフィリピン・マニアに6店舗目ができる。アジア進出に障壁は感じない。しかし同時に、結果も出にくい。“アジア”とひと口に言っても多様で、数字で測りにくい部分がある。例えば日本なら平均収入の“山”となる部分が日本人像を形作るが、アジアの場合、上と下に振り切れた層がおり実像がつかみにくい。
WWD：欧米はどうか？
遠藤：現状、認知度はないに等しいが日本の店舗を訪れた客からは、「日本製の時計をこの価格で買えるのはすごい！」「すぐに私の国に出店すべきだ」と言ってもらえている。
WWD：ブームだった北欧系ミニマルデザインウオッチは失速した。そのユーザーを取り込めているか？
遠藤：取り込んでいるとも取り込んでいないとも言えない。「ノット」が独自路線をいくからだ。われわれは“サービスを売っている”と考えている。
WWD：フルオーダーに疲れた層に向けたイージーオーダーの選択はさすがだと感じた。今後、カスタムウオッチの分野はどうなると予想する？
遠藤：重要なのは、メーカーが“楽しさ”を提供できているかどうか。同時に、面倒くさい部分をメーカーがしっかり請け負っているかだと思う。
WWD：昨年末にテレビCMを放送したり、“ノット・スタイルブック”と名付けたライフスタイル誌のようなSPツールを制作するなど、“きちんとPRして大きく前進しよう！”というフェーズに入ったと推察する。それに至った経緯と、今後の具体策について聞きたい。
遠藤：おっしゃる通り、次のフェーズに進もうとしている。腕時計の裾野をいっそう広げたい。「ノット」の累計販売数は35万本で、20万人のメンバー（登録者）がいる。“100万ユーザーをつくろう！”が当面の課題だ。先日、外部の業者に依頼して全国の老若男女約2万人にアンケートを行った。その中で東京でのブランド認知度は23％だった。一方、沖縄では0％！われわれは19年6月に「サンエー浦添西海岸パルコシティ（PARCO CITY）」に出店したが、“売れないわけだ”と納得した（笑）。テレビCMはある種の所信表明とも言えるが、今後はオウンドメディアを核にしたい。それを支える存在としてSNSも強化する。
WWD：メード・イン・ジャパンを貫くための開発、それに伴う提携・買収についても聞きたい。
遠藤：無策な内製化は不要。アウトソーシングにも、しっかり投資をする。それが工場にとって保証や安心になるからだ。KNOTは創業から3年間、ラインの確保など工場との関係性づくりに終始した。
WWD：売上高や伸長率など、現在の好調を示す数字を何か開示してほしい。
遠藤：具体的な数字はオープンにできないが、今は“踊り場”にいる。
WWD：それは“上位置でキープできている”ということか？
遠藤：その理解でいい。機械式時計の売り上げは、前年比で10％増となっている。ただし数字をがむしゃらに追い求めるのではなく、“豊かに成長したい”と思っている。
