新型コロナウイルスの感染が拡大する中、米インキュベーター企業のアルファ（ARFA）は新ブランド「ヒキ（HIKI）」をローンチした。アルファはベンチャー企業が投資する若手企業で、「ヒキ」は初めて手掛けるブランドだ。コロナウイルスの状況が日々変化する中で、創業者で元グロシエ（GLOSSIER）役員のヘンリー・デイビス（Henry Davis）とアリ・ウェングロフ（Ari Wengroff）はブランドをローンチするべきか悩んだという。しかし、今回製品を医療関係者に無償で提供することとし、ローンチを決断した。
「ヒキ」は汗にまつわる悩みに特化したパーソナルケアブランドで、デオドラントや汗拭きシート、肌の擦れによる痛みを防ぐパウダーをそろえる。医療関係者は公式サイトで好きな製品を2種類選び、送料の2.50ドル（約270円）を払えば無料で受け取ることができる。また、一般消費者もSNSで（新型コロナウイルスによるダメージが拡大する中）“思いやりのある”メッセージを発信していることを報告すると、送料の5ドル（約540円）を払って無料で製品を入手できる。現在はプレローンチ期間で、正式にローンチすると製品の価格帯はフルサイズで14〜16.50ドル（約1500〜1780円）になるという。
アルファはインキュベーター企業として、一般消費者からアイデアを募って開発した製品を手掛けるブランドを作っている。16〜65歳の一般消費者を数百人、全国から集めた“アルファコレクティブ”を抱え、彼らが発案からフィードバックまで、製品開発に密に関わる。その代わり、“アルファコレクティブ”は会社の利益の5％を得る仕組みになっている。
近年はこういったパーソナルケアブランドを立ち上げるインキュベーター企業が増えており、フェミニンケアブランド「クイーン V（QUEEN V）」や「ラブ エニバディー（LOVE ANYBODY）」を擁するブランダブル（BRANDABLE）、ケンダル・ジェンナー（Kendall Jenner）プロデュースのオーラルケアブランド「ムーン（MOON）」を擁するビーチハウス（BEACH HOUSE）などがその代表例だ。
