※この記事は2020年2月17日に配信した、メールマガジン「エディターズレター（Editors' Letter）」のバックナンバーです。最新のレターを受け取るにはこちらから。
頼もしい!!SNSでも大義を発するビューティ勢
ターゲティングされているのか、それともアルゴリズムなのかは分かりませんが、出張先のロサンゼルスでツイッターのタイムラインに流れてきたプロモーション投稿は、大義や意志を発信する高尚なものが多かった印象です。例えば「ニューヨーク・タイムズ（NEWYORK TIMES）」のプロモーション投稿は、同メディアの新プロジェクト「1619」に関するもの。「『ニューヨーク・タイムズ』は、#1619project、奴隷として連れてきたアフリカ人を乗せた船がバージニアに着岸した1619年に歴史を刻み始めたアメリカを考えるエッセイや批評、アートをお届けするプロジェクトを始めました」という文章で、2000を超える「いいね」と500近いリツイートという高インプレッションを叩き出しているようでした。ベライゾンは、「1つのネットワークと、1億3000万の異なるストーリー。今週は、アフリカン・アメリカンのピント一家にフォーカスして、それぞれのユニークなストーリーに敬意を表します」という投稿です。TVCMとかキャンペーンのお知らせばっかりな、日本の携帯キャリアの投稿とは一線を画しています。
ただ、アメリカでもファッション系の投稿は、まぁ予想通りでした（笑）。「ジャストフィット？それともリラックス？あなたの体にピッタリなデニム、5つのシルエットがあります」とか、「純白のシャツという定番が、アナタの凡庸な日常をスペシャルなものに」とか。インプレッションは、「ニューヨーク・タイムズ」やベライゾンと比べると、ゼロが2つは少なそうです。歴然たる差を見て、先週お話しした新連載に向けて取材した方がファッション業界について、「デザイナーは素晴らしい志のもとに洋服を生み出しているのに、『インフルエンサーが使ってくれた』とか『バズった』みたいな形でしかプロモートしないし、それでしか認められないように見える業界でツラそう」と話しているのを思い出したり。いずれにせよ、「共感」が大事な時代にも関わらず、そして、意志を堂々と発信できるハズのアメリカでさえ、ファッションのSNSは「共感」のとっかかりである意志が発信できていないのです。
なんてちょっと寂しく思っていたところ、出張の主たる目的だった「SK-Ⅱ」の東京2020オリンピックに向けたプロモーションがスタートし、心救われた気持ちになりました。「SK-Ⅱ」は先週、夏のオリンピックに向けて、望まない競争を克服してきた6組のアスリートによるSNS投稿を皮切りに、女性を苦しめる美における競争、例えば思い描く理想像や他人との比較から解放されることを願うキャンペーンをスタートしました。
正直に言えば、このキャンペーン、概要を理解するのは決して簡単じゃありません。大義への思いが強すぎるせいか、東京2020オリンピックというハレの舞台を意識しすぎてしまったせいか、“頭でっかち”な印象もあります。でもファッション＆ビューティの世界から、こんなに大義を堂々と掲げ、SNSにおいてさえチャラい投稿は潔しとしない心意気を見せつけたことが嬉しいのです。6組のアスリートの1人、体操のシモーン・バイルスのインスタグラムを見ると、彼女の投稿には早速、膨大なレスポンスが寄せられています。ブランド公式アカウントの投稿も、8割はポジティブです。ただ、分かりやすいセレブにまつわる投稿に比べれば、インプレッションは少ないよう。でも返信の質は、明らかに今回のキャンペーンの方が高いように見受けられます。量より質をとるべき時代、「SK-Ⅱ」のようなプレミアムブランドならなおさら、正直そう割り切っても良いくらいの時代。ブランドの戦略は、未来につながる一歩として、正しい判断に基づいているように思えます。
実は今、同じくビューティの世界でもう1件、大義を前面に押し出し、反対に製品はほとんど出さないキャンペーンの取材に携わっています。こちらも影響力のある人の発信を皮切りに、議論が巻き起こり、最終的には女性が古臭い何かから解放されることを真剣に願っており、正直、だからこそ取材に携わりました（笑）。皆が大義を持ち、それを発信しようとする取り組みが加速したら、ファッション＆ビューティの世界はもう一度盛り上がるでしょう。少なくとも僕の取材は、日々もっと楽しくなるなぁとワクワクします。
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