「ハルメク」という雑誌をご存知だろうか。同誌は1996年に「いきいき」として創刊して以降、50歳以上の女性に向けて生き方・暮らし方を発信している。販売部数は現在約34万部。書店には置かず、定期購読のみという販売スタイルでありながら、女性誌部門・シニア女性誌部門の販売部数トップを誇り（2019年下半期、一般社団法人日本ABC協会調べ）、現在も部数を順調に伸ばしている。さらには雑誌のほかにも、通販事業やイベント事業を運営。雑誌と通販、イベントの3事業を主軸に、シニアビジネスを推進中だ。20年8月には「機動的かつ柔軟な意思決定を行える体制を構築する」として親会社のノーリツ鋼機からMBO（マネジメント・バイ・アウト＝経営陣による経営権の買い取り）を実施。更なる成長の加速を目指している。同社のビジネスの“入り口”と位置づけられている雑誌事業を17年から統括して以降、販売部数を倍以上に導いた山岡朝子「ハルメク」編集長に、同誌成長の秘けつと今後を聞いた。
WWD：山岡編集長の就任以降、雑誌の販売部数は右肩上がりで伸びている。コンテンツ作りにおいて、変えたことはあったのか？
山岡朝子「ハルメク」編集長（以下、山岡）：大きく分けると、雑誌のコンテンツの方向性と、イベントや通販といった他事業との連携方法の2つを変えてきました。方向性の点では、これまで“シニア雑誌”という位置づけだった「ハルメク」を、“女性誌”と定義し直し、コンテンツの幅を広げています。具体的には、年金や健康といったシニア雑誌的なコンテンツも作りつつ、ファッションや美容、片付け、料理などの特集を読者の方のニーズをもとに、50代以上の方に向けた切り口で作る、といった形ですね。他事業との連携の面では、私が入社した時点ではあまり連携していなかったのですが、もともと、通販やイベントは読者の要望を受けて立ち上がっているんです。規模が大きくなる中で各事業の連携が薄れてしまっていましたが、最初は連携すべくして生まれているはずで、それここそが自社の強みだとと考え直し、連携を強めていきました。
WWD：コンテンツ作りにおいて、どのようにしてシニア女性のニーズを把握しているのか？
山岡：「ご意見はがき」をはじめとする読者アンケートや、読者の方を5～10名ほど招いて行っている読者座談会を通じてヒアリングしています。特に座談会は、雑誌作り以外にもイベントのための座談会なども行っていて、全て含めると週に1回以上は行っています。
WWD：読者からの声は、どのようにコンテンツ作りに生きているのか？
山岡：いろいろあるのですが、代表的なものだと「スマホの使い方」という、これまでに何度か実施してきている人気の特集があります。前編集長時代に初めて実施した際は、確かにニーズがあり、定期購読の申し込みが多かった一方で、手探りで始めたこともあり、読んだ後の読者調査では「難しかった」といった声が多くて。私が編集長になって2度目の特集をやることになった際に、改めてスマホの何が分からないのかを調査してみたんです。読者の中でもスマホ初心者の方を集め、毎日いつスマホを使い、何にストレスを感じたか、何が嬉しかったか、といった日記をつけてもらい、回収して分析してみました。結果的に分かったのは、初回の特集では「スマホのオススメアプリ」といったコンテンツを作っていたのですが、そもそも文字が打ちづらい、であったり、画面が勝手に回転してしまう、勝手に暗くなってしまう、といった悩みが多いということ。そのレベルに合わせて特集作りをしたところ、記録的に定期購読の申し込みが伸びたんです。「ハルメク」は、読者の声を聞くことが特に大切な雑誌なんだな、と実感しました。
雑誌作りの本質を問われている感覚
WWD：読者と一緒に雑誌を作っているような感覚に近い？
山岡：そうですね。読者の方も定期購読をしているので、「ハルメク」の読者であるといった意識が強く、意見をたくさんいただきます。ご意見はがきも毎月、ぎっしりと書かれたものが2000枚ほど届いています。ただ一方で、緊張感もあります。定期購読のみというモデル上、1号だけ面白くても意味がない。年間を通じて期待を超え続け、安定して信頼できるコンテンツを作っていかなければ、読者は離れてしまいます。雑誌作りの本質を問われているような感覚がありますね。
WWD：「ハルメク」は定期購読のみの販売だが、書店での販売を考えたことはなかったのか？
山岡：私の知る限りはないですね。というのも、会社のビジネスモデルが、読者の方のご自宅に届けることで成り立っているからです。そこには2つの側面があります。1つ目は、自宅に届けることでカタログやイベントのお知らせなどを同封できるということ。社内では“ハルメクワールド”と呼んでいるのですが、雑誌を入り口に入ってきてもらい、その中で買い物やイベントを楽しめる世界を実現することが大切で、これが書店ではなかなか実現できない。もう一つは、読者の声やデータです。書店を介さず、直接読者の方とつながることで、どこの誰が買っているのか、1冊残らず知ることができる。雑誌を読んだ後のアンケートでも、70代の方には響いたが、購読歴の浅い方には響かなかったな、といった分析が可能です。
WWD：雑誌の販売部数は現在も伸び続けているようだが、新型コロナウイルスの影響は？
山岡：おっしゃる通り、雑誌の読者数はコロナ禍でも伸び続けています。一方で広告の売り上げは、旅行系を筆頭に一時的に減りました。ただ、部数が非常に伸びていた点と、自粛期間中、エンタメが減っていたことで雑誌が熟読されたこともあり、広告へのレスポンスが高かったようで、広告収入も思ったよりは減りませんでした。イベントに関してはコロナ前は年間で200本ほど実施していましたが、コロナを受けて旅行会社と組んで実施していた旅行系は全て中止にし、勉強会や読者座談会などはオンラインに切り替えていきました。
WWD：読者の年齢上、イベントをオンラインに切り替えるのは難しかったのでは？
山岡：確かに、最初は本当に難航しました（笑）。読者座談会も、10名ほどが参加予定だったのに、参加できたのはたったの2名だったこともあります。ただ、続けるうちに読者の方がどこでつまずいているのかが分かってきて、私たちとしてもしっかりとサポートできるようになりました。今ではリアルで参加できなかった遠方の方なども参加できるようになるなど、活況を呈しています。読者の方の心境的にも、最初は難しかったけれど、出来た時の達成感や楽しみが大きいみたいです。
WWD：シニア層のインサイトを知り尽くしている印象を受けるが、そういったインサイトを活用した新たなビジネスなどは考えているか？
山岡：実は既に、ハルメク・エイジマーケティングという関連会社を設立し、他社のシニアビジネスのコンサルティングなどを行っています。案件としては、メーカーさんがシニア部門を設立したり、商品をシニア向けに訴求したいと考えていたりする時に、ハルメクで培ったノウハウを使ってもらう、といったことが多いです、今年で3期目に入っていますが、急成長している分野ですね。
WWD：今後の目標は？
山岡：まずは「ハルメクWEB」を伸ばしていきたいです。現在も月間PV数が570万、UU数が324万とスタートしてから2年である程度育ってきていはいますが、さらに成長させていくつもりです。雑誌は今のところは好調で、この2～3年で読者数は倍以上になっていますが、長期的には紙媒体はダウントレンドにある。やはりウェブをしっかりと育て、何か困ったことがあったらとりあえず「ハルメクウェブ」で調べる、といったメディアにできたらなと思っています。コロナの影響で、シニアの方もオンラインに踏み出し始めている。私たちもそれに応えて、ウェブメディアはもちろん、オンラインの講座などのイベントもどんどん充実させていくつもりです。
