2020年から新型コロナによるファッション業界への影響は著しく、“不要不急”のファッションは苦境を強いられた。ファッションの多くの伝統やイベントがデジタルで行われる中、業界が目をつけたのはゲーム産業だ。物理的な交流を必要としないゲーム産業は大躍進しており、中でもニンテンドースイッチ用のゲーム「あつまれ どうぶつの森（以下、「あつ森」）」は爆発的な人気を集めた。これまでもeスポーツと関連した動きや、ゲームのキャラクターとコラボした製品もたびたび登場していたが、20年はランウエイの代わりにゲームアバターが自己表現の一部を担うなど、仮想世界との深い関わりが見られた。
「マーク ジェイコブス（MARC JACOBS）」「ヴァレンティノ（VALENTINO）」「アナ スイ（ANNA SUI）」といったブランドは、「あつ森」内で着せ替えができるマイデザインを公開している。一方、マッシュスタイルラボの「ジェラート ピケ（GELATO PIQUE）」は、11月にリアルに着られる「あつ森」とのコラボルームウエアコレクションを発売した。コラボレーションコレクションの制作に携わったプロジェクトチームの3人は元々学生時代から「どうぶつの森」シリーズのユーザーだったこともあり、リモートワーク期間中も自宅でゲームをプレイしながらマイデザインの作成をするようになったという。その画像をブランドの公式インスタグラムに投稿するにあたり、任天堂に相談したことがきっかけで同コラボレーションが誕生した。
「ジェラート ピケ」の巻島彬子企画部サブディレクターは、「緊急事態宣言を受けて店舗は長期休業をし、売り場を開けることができなかった。そんな中『あつ森』は店舗がなくても『ジェラート ピケ』のアイテムをユーザーに届けられるので、ファッションとの融合性が非常に高く、新たな顧客層を獲得するのにとても有効な手段だと感じました。ゲームユーザーもお気に入りのゲームキャラクターのTシャツをリアルで着ることを楽しんでくださっていますし、この2つの業界はお互いを支え合うプラットフォームになると思います」とコメント。
また、ファッション業界でのゲーム産業の盛り上がりがスニーカーやストリートウエアが人気になった流れと非常に似ていると分析するのはハイプメーカーU.S.（HYPEMAKER U.S.）のポール・ヘブナー（Paul Heavener）＝クリエイティブ・ディレクターだ。どちらももともと“マニア”向けだった分野に、大企業が続々と参入していると考察する。
ハイプメーカーU.S.は、ストリート＆カルチャーメディア「ハイプビースト（HYPEBEAST）」を発行するハイプビースト社のクリエイティブスタジオ。中でもヘブナー＝クリエイティブ・ディレクターは両社のビデオゲーム「サイバーパンク2077（Cyberpunk 2077）」とのパートナーシップや、藤原ヒロシ率いる「フラグメント デザイン（FRAGMENT DESIGN）」とのコラボレーション成立に一役を買った。「サイバーパンク2077」を開発したCD プロジェクト・レッド（CD PROJEKT RED）はハイプメーカーU.S.にゲームの宣伝のためにアプローチをかけ、ハイプビーストが藤原ヒロシに繋いだことでコラボコレクションが誕生した。
「今後ゲームを活用して製品を宣伝する方法に一層注目が集まるだろう。ゲーム産業からより多くのパートナーシップが生まれると思う。『ハイプビースト（HYPEBEAST）』の読者の多くは、今まで以上にゲームに時間を費やしているようだ。私自身、ゲーム『コール オブ デューティ（Call of Duty）』をたくさんプレイするし、課金をする傾向がある。私のゲーム内のキャラクターはオシャレしているよ。ストリートウエアと同じように、ユニークな装いで周りから目立ちたいという考えが当てはまる。それが今や封鎖された空間で、デジタルでできる」と語った。
ほかにも「バレンシアガ（BALENCIAGA）」は2021年秋コレクション（2021-22年秋冬に相当）を発表のために制作したビデオゲームで披露し、ストリートの祭典として世界的に知られる「コンプレックスコン（ComplexCon）」はバーチャル空間で展開された。「グッチ（GUCCI）」と「ザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE）」は「ポケモン GO」のためのコラボコレクションを発表。
さらに北米の男子プロバスケットリーグ、ナショナル・バスケット・アソシエーション（National Basketball Association以下、NBA）公認のゲームソフト「NBA 2K」には、デザイナーのジェリー・ロレンゾ（Jerry Lorenzo）やドン・C（Don C）、ルイージ・ビラセノール（Rhuigi Villasenor）、クリス・ギブス（Chris Gabbs）がキャラクターとして登場した。
「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」は19年12月に、オンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド（League of Legends）」の世界観から着想を得て製作したカプセルコレクションを発表。同オンラインゲームの世界大会で優勝者に授与されるトロフィーを収める専用トラベルケースも製作した。
またバトルロイヤルゲーム「フォートナイト（FORTNITE）」からは、「ナイキ（NIKE）」の「ジョーダン ブランド（JORDAN BRAND）」のアイテムを履いたキャラクターがゲームに登場するコラボレーションも。マーケティングとコミュニケーションの新しい道を切り開いており、ゲームを使用したコレクション発表ももっと増えていく可能性を秘めている。
「WWDジャパン」1月18日号は「バーチャル空間の可能性」を特集している。
