美顔ローラーが主力の「リファ（REFA）」を展開するMTGは、コロナ禍の中で3〜5月度業績が前年同期の実績を大幅に上回った。好調を下支えしたのは、ドライヤーやシャワーといった、近年注力するヘアケアカテゴリーの新製品で、テレビCMによる積極的な販促施策が実った。美顔ローラーは若年層（20代）をターゲットとしたプロモーションで、新客の取り込みも進めた。（この記事はWWDJAPAN2021年6月7日号からの抜粋です）
「リファ」は全国に25店舗を展開。緊急事態宣言の発令により百貨店売り場では来店が減ったが、家電量販店やSCのインショップの売り上げは伸長。EC売り上げは前年同期比約1.5倍に伸びた。
日本のプロフェッショナルの技を最新テクノロジーで再現する“ビューテック”のドライヤー（税込3万6300円）、ヘアアイロン（同1万9800円）とともにけん引したのが、20年8月に発売した新製品シャワーヘッドの“ファインバブル”（同3万円）シリーズだ。水流1mLあたり6800万個の微細な泡を発生させ、頭皮の毛穴汚れをすっきり洗い流し、肌の角層水分量を高めるなどの効果が見込めるとして、主に40代以上の支持を獲得。積極的なテレビCMによるプロモーションが奏功し、21年3〜5月の売れ行きは「（発売時から）本数ベースで4〜5倍に伸びた」（加藤寿恵MTG BEAUTYブランド本部本部長）。シャワーヘッドとしては比較的高価ながら、百貨店売り場での商品自体の物珍しさや割賦形式（60回分割払い、分割手数料無料）での購入を取り入れ、ハードルを下げたことが貢献した。
また、売上高の8割を占める主力商品の美顔ローラーについては、中心購買客である30代以上の美容高感度層に加え、これまでアプローチしてこなかった20代の若い客も取り込みを進めた。3月にHISと協業した「オンライン卒業旅行」がテーマのキャンペーンを、4〜5月にかけては母の日や新成人応援を絡めた販促施策を打ち出した。
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