PROFILE：地下アイドル→ニート→「カスタネ」の販売員からライブコマーサー・YouTuberに転身。YouTubeチャンネル「ももちのクセが強すぎた。」は登録者数40万人超。インスタグラムはフォロワー数18万人を超え、毎日22時から生配信を行うファッションライバーでもある。フォロワー層の9割が女性で、Z世代の女子から圧倒的支持を持つ。
SNS総フォロワー数66万のインフルエンサー、ももち（牛江桃子）のプロデュースするアパレルブランド「リル アンビション（Lil Ambition）」が11月27日にローンチする。商品の企画やデザイン、生産、ECサイト構築、物流はエニーマインドグループ（AnyMind Group）が支援する。パルグループの人気ファッションブランド「カスタネ（KASTANE）」の元アパレル店員で現インフルエンサー、ライブコマーサーという背景を持つももちが、ファンとの共創により生み出した、まさに今の時代を象徴するブランドだ。
ブランド名には“小さな野望（Little ambition）”の意味を込めた。ももちは「夢はすぐ叶えられるものじゃなく、一歩踏み出すのも勇気がいる。この服を着ることで自分に自信を持ち、小さな野望を叶えてもらい、さらに一歩踏み出して大きな野望を叶えて欲しい」とコンセプトを語る。そのため、ファーストコレクションではコンプレックスを解消して自信が持てる、“細見え”服を5型、アクセサリー3点を揃えた。
「リル アンビション」の“野望の後押し”は服にとどまらず、10月にはブランドメンバー、リル アンビションプレス（以下、リルプレス）を募集した。ももちは「ファンの子から、SNSで活動したいが不安がある、周りの目が気になるという声を聞き、夢を叶える一歩として募集した。リルプレスには一緒にブランドを盛り上げてもらい、コーディネートをSNSに投稿してもらう。そうやって小さな野望を叶えていく活動」だと説明する。
募集開始からわずか10日間で約1000人の応募があり、その中から10人が選ばれた。メンバーは既にスナップ撮影や一般客向けの展示会スタッフ、またブランドのライブ配信などで活動している。
メンバーは低身長から高身長まで身長別に選ばれ、リアルなモデルとしても活躍。「採用基準は熱意。書類応募では作文のように夢や野望を語ってくれて、面接ではボードを掲げてプレゼンする子までいた。私自身、人間性や熱意を大事に活動している。熱意があるから行動や拡散につながると思う。とにかく熱意が大事」。
こうした熱意を受けるのは、これまでの発信の影響だ。「私の人生がブランドコンセプトにも反映されている。ニートだったこと、アパレル販売員だったこと、挫折したこと…話してきた人生観に共感して、ブランドのファンになってくれた人もいる」。ただし、届けたい相手は自身のファンだけではない。「誰もが“小さい野望”を持ったことがあると思う。ファンだけに届けたいとは考えていないので、ルックにも私は出ず、“ももち感”を出さないようにしている」。
共創にはファンが参加する“仕掛け”が大事
ブランドはファンとの共創を重視し、参加しやすい“仕掛け”を生み出し続ける。「ライブ配信でも『コメントしてね』と言っただけでは、相手はコメントできない。『今この商品について、この色をどう思うか、はい・いいえでコメントをしてね』など、具体的にお願いする必要がある」。
展示会前には、コーディネートをSNSでシェアするための共通ハッシュタグを、ファンと考える配信を実施。「配信前日にインスタグラムの質問機能で案を募集。ライブ中にピックアップしながら『これとこれなら、どれがいいかな？コメントで教えてね』と具体的に投げかけて決めていった」。こうした活動は単発ではなく、商品作りから売り方まで、すべてストーリーでつなげていくことが共創においては重要だといい、「リル アンビション」ではファーストサンプルの段階からファンの声を聞くライブ配信を実施した。
配信ではさまざまな意見が届くため、多様な意見が対立することもある。実際、ファーストサンプル配信の時にも丈の長さに関して意見が出た。「服の丈については好みの問題。すべてを服に反映するだけでなく、服のバランスを見て意見を取り入れる。反対の意見を下さった方には、ライブ配信で『どう着るか』を提案する」。
例えば長いスカートに対して短い丈を望む声があれば、短い丈を好む人にマッチする着こなし方、靴などの合わせ方を紹介する。「意見をもらえると、何を不安に思うのか知ることができる。その不安をライブ配信で解消すれば、心が動いて買ってくれる。こういった提案は動画や投稿じゃなく、ライブ配信でやるほうがいい」。
「ワクワクさせるのがライブコマース」
ももちはブランド設立以前から“毎日22時から生配信を行うファッションライバー”として、連日配信を続けており、ライブ配信で紹介したものが即完売する「#ももち買い」という消費行動も起きた。過去には他社コラボの服が数日で7000着売れたという。そんなももちのライブ配信のコツが“想像”だ。
「お客さんに想像させるワードを出すようにしている。例えば、『この服に白のニットを合わせたら可愛くないですか？それにイヤリングもつけて、ヘアをアップしたら可愛いですよね』とか、具体的にコーディネートを想像できるようにする。ライブ配信だとコメントで色々意見をもらえるので、それにまた別の提案で返す」。この技はアパレルスタッフ時代からのものだといい、「お客のワードローブは店舗にはないので、言葉で想像してコーディネートを完成させるのは同じこと。そして着ていくシーンまで想像してもらう。ワクワクさせるのがライブコマースだと思っています」。
当然「リル アンビション」でもライブ配信を重視し、ローンチ前も連日配信を行う。毎日ライブ配信を続けた。毎日同じ時間に配信するのは、見ている人のルーティン化するため。朝にニュース番組がやっているように、22時は“ももち配信”と覚えてもらう。
それでもマンネリ化しないコツは、「ライブ配信の内容もファンから募集する。自分が考えた内容が配信されていたら見たくなる。自己満じゃなく、常にファンが見たい企画をする。参加形にすると飽きることがなくなるはず」。コミュニケーションを引き出し、一緒に考え、提案する。ももち流のライブコマース術が、「リル アンビション」を服だけじゃないブランドに育てていく。
