「エクセル」が大々的な広告は打たずUGCで新たなファンを獲得　2021年11月〜22年1月は前年実績超え

　常盤薬品工業のメイクブランド「エクセル（EXCEL）」は今年、ブランド誕生から35周年を迎える。ほぼ毎月新製品を投入しながらヒット商品を生み続け、ファンを飽きさせない施策で常にSNSでも話題だ。

　2021年11月〜22年1月の商況は、外出機会の増加によるメイク需要の高まりやSNSの盛り上がりが後押しし、前年実績を超えた。マスク着用の常態化に伴う目元メイクへの注目の高まりから、アイブロウやアイシャドウは安定的な売り上げを維持しつつも、「スキンケアとメイクアップの“ボーダーレス化”が進み、マルチ効果のあるアイテムが好調」と中村友梨香 マーティング統括部 商品企画 グループリーダーは話す。アイシャドウ下地“フィットアイベス”（21年10月発売）とリップベース“リッケアブラー”（22年1月発売）はそれぞれ美容液成分を配合したスキンケア効果を兼ね備えており、使用感の良さや汎用性が高い点も好評だという。毎年ホリデーシーズンに販売するフェイスパウダー“エクストラリッチパウダー”の限定品もスキンケア効果があり、7回目となった昨年は、同時に発売したブランド初となる美容オイルを配合したメイクアップフィクサーとともに支持を集め、年内にほぼ完売。前年の売り上げを超えた。「ベースメイクは、マスクに付きにくいニーズが生まれ、フェイスパウダーがスタンダードになってきている」と分析する。