ECレビューの分析＆改善が生んだ250万枚ヒット商品　「グローバルワーク」“ウツクシルエットパンツ”の育て方

　アダストリアのSC（ショッピングセンター）向けブランド「グローバルワーク（GLOBAL WORK）」で、“ウツクシルエットパンツ”（主力品番は税込4290円）が売れている。2015年の発売からの累計販売枚数が8月で250万枚に達する見込み。同商品がけん引し、「値引きすることなくプロパー価格で商品が売れている」（太田訓グローバルワーク営業本部長）ことで、同ブランドの22年2月期は利益面で過去最高を記録した。パンツは1度サイズ感やシルエットを気に入ると、シーズンごとのリピート購入につながりやすい商品。セット買いも期待できるため、SC市場では、ウィメンズも売り出した「ユニクロ（UNIQLO）」の“感動パンツ”をはじめ、パンツ開発に力を入れるブランドは多い。競合多数の中で“ウツクシルエットパンツ”が売れる仕組みを取材した。（この記事はWWDジャパン2022年7月4日号からの抜粋に加筆をしています）

　“ウツクシルエットパンツ”のヒットの要因は、大きく分けると①自社生産による高コスパな商品、②ECレビューの分析をもとにしたシーズンごとの改善、③分かりやすさ・伝わりやすさにこだわった発信の3軸。まず①だが、アダストリアは生産会社を13年に統合しており、現在自社生産と商社を通した生産の比率は全社で半々。ただし、同社最大規模の「グローバルワーク」は多くが自社生産で、価格に対して価値の高い高コスパ商品を作れる背景があるという。だからこそ、「具体的にどんな価値が客に求められているのか」をしっかり把握する（＝②）と共に、その価値を反映した商品だということを分かりやすく客に伝える（＝③）ことがカギになる。「一口に高付加価値といっても、吸汗速乾、スタイルがよく見える、手入れが楽など、考えられる切り口はさまざま。女性が本当に求めている価値が何かを突き詰めないといけない」と太田本部長は話す。

　“ウツクシルエットパンツ”も、春夏物ではドライタッチなどさまざまな機能を盛り込んでいるが、メーンで打ち出している価値はその名の通り、はいたときのシルエットだ。“ウツクシルエットパンツ”の前身となる商品は15年に発売していたが、18年ごろに商品企画担当者が自社ECのレビューを読み込む中で、シルエットについての言及が多いことに気づいた。そこで、求められている価値=打ち出す価値としてシルエットにフォーカスし、パターン改良などを開始したのが、ヒットの原点だ。

　そのような、担当者による人海戦術でのレビュー分析から大きく仕組みが進化したのは19年。本格的に立ち上がった社内のデータ分析チームと連動し、15年の発売以来のECレビューを精査するようになった。それにより、改めてシルエットの美しさを求める声が多いと確信すると共に、「この機能とあの機能でどちらが重視されているか」といった比較も可能になった。データ分析の母数となる“ウツクシルエットパンツ”のECレビュー投稿数はこの5月で700件、6月で600件という規模。データ分析チームから月ごとにレビュー分析が共有される仕組みを構築し、同時に深く調べたい事柄があれば事業部から分析チームに持ちかける。そうやって浮き上がってきた傾向をもとに、商品のどこを改良するか、もしくは変えないかを検討。年間4回の素材替えのタイミングごとに、改善を重ねてきた。