日本国内でのSNSマーケティングに欠かせないツールである「LINE」。博報堂Gravityは、博報堂ＤＹグループ4社の知見を集約させ、ラグジュアリー/プレミアムブランドに特化した、ワンストップLINE公式アカウント支援サービス「Q」をリリースした。博報堂ＤＹグループならではの、特徴や強みはどこにあるのか。
もともとラグジュアリー/プレミアムブランドのマーケティングを得意としてきた博報堂Gravity。数あるSNSの中で、LINEに特化した理由について、同社の小長谷有紀チーフ・プロデューサーは「LINEの圧倒的な普及率の高さに加え、個人情報保護の観点から、サードパーティーCookie規制の流れが本格化しています。LINEはユニークIDという形でファーストパーティーIDデータを持つため、CRMと統合すれば、より強力なプラットフォームになるはずと、約3年かけて地道に準備を進めてきました」と話す。
4社の強みをいかしたLINEの
ワンストップ支援
「Q」は、ブランドのLINE公式アカウントを診断・分析し、現状と課題をレポーティングする。それをベースに、必要とあればアカウントの運用代行からデータ活用までワンストップで任せることもできるサービスだ。
博報堂ＤＹグループの中で、全体の統括やコンテンツ制作を博報堂Gravity、アカウント運用をpeak、戦略立案、プランニングおよびメディアバイイングと各アカウントのデータ集計を博報堂ＤＹメディアパートナーズ、API開発をデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）というように、各社の得意分野を集約させているため、ワンストップながら最先端を提供できる点にも胸を張る。「LINE公式アカウント内の単発のコンテンツではなく、他プラットフォームの反響も含めて、広くユーザーに届けていくことができるのが強みです」。
外資系のラグジュアリー/プレミアムブランドを担当する上で複雑なのが、“本国”の意向との兼ね合いだ。「使える素材が限定されていたり、日本独自でキャンペーンを行う際も確認や承認のステップが膨大にあるので、そこに丁寧に寄り添う必要があるのが、ドメスティックブランドと大きく違うところ」と語る。
peakの土田史華SNS Div.マネージャーは「一般消費財と、ラグジュアリー/プレミアムブランドのLINE公式アカウントでは目的やユーザーが期待していることが異なるので、単純には比較がしづらい。同じラグジュアリー/プレミアムブランドの公式アカウントの運用実績をすでに多数持っているため、真の競合他社との比較分析が可能と考えています」と説明する。
ラグジュアリーブランドの
信頼を得る運用実績
実際にこのチームでLINE公式アカウントを運用してきた例が、「カルティエ（CARTIER）」だ。3、4年前にすでにあったアカウント運用を引き継ぐところからスタート。ラグジュアリーブランドのLINE運用が活発になってきた時期で、要望を受けた。
他社の運用を見ると、施策によって「友だち」の数を一時的に伸ばしても、その後にブロックされてしまい、本当に届けたいメッセージやキャンペーンの情報を届けられていないことが、課題として浮かび上がった。
「なにか解決方法はないかと考え、ある時計のキャンペーンにおいて、グローバル展開のコミュニケーションとの相乗効果に加えて、LINE公式アカウント活性化も目的としたローカルコンテンツ制作のご提案を実施しました」と小長谷チーフ・プロデューサー。パワーのあるアーティストを起用した魅力的なコンテンツを作ることでブランドターゲットにより近しい「友だち」を獲得することを考えた。常田大希や野田洋次郎、池田エライザといった人気アーティストをキャスティングし、LINE内限定ライブ配信などを行った。その結果、「友だち」の数は大幅に伸長した。キャスティングや運用も含め、まさに4社の強みがいかされた事例といえよう。
競合の成果等を含めた独自の
データベースが強み
「さらに、キャンペーンで獲得したユーザーを実際の売り上げにどうつなげていくかというのが次のフェーズ。ユーザーの反応データを集計・分析し、運用効率を高めていくのは、データが膨大であったり、アカウントによっては手作業で行う必要があったりと地道な作業です。一方で、そのような作業を積み重ねていくことでノウハウを蓄積していけることが運用のやりがいでもあります」と土田マネージャー。
このように、ラグジュアリー/プレミアムブランドのLINE公式アカウントの運用を手作業も交え地道に続けてきたことが、大きな強みだ。「LINEでは競合他社がいつ、どんな投稿をしてどんな成果を上げたのかなどのデータを取得する機能やサービスを提供していません。しかし、博報堂ＤＹグループはデイリーでそれらのデータを手動でキャッチアップし、独自のデータベースを構築してきました。その蓄積があるので、お客さまにも競合他社の成功例として数字を交えて示すことができますし、『Q』のアカウント診断・分析にもその博報堂ＤＹグループのデータが生かされています」と小長谷チーフ・プロデューサーは自信を見せる。
まずは「Q」で診断・分析から！
課題と改善点を洗い出す
「Q」でLINEアカウントの診断を依頼すると、約100項目について評価、分析のレポートを受け取ることができる。さらに全体のまとめとして「アカウント」「エンゲージメント」「集客施策」「データ収集」と４つの項目でスコアリングした、分かりやすい図も提供される。
「Q」の診断・分析の特徴は、独自のスコアリング基準にある。ラグジュアリー/プレミアムブランドのLINE投稿やその回数は、一般消費財とはアプローチが異なるため、単純には比較しづらい。「Q」にはコツコツと蓄積してきたデータがあるため、競合となるラグジュアリー/プレミアムブランドと比較して初めて、自身のアカウントの現状を俯瞰して知ることができるのだ。新たな視点からの分析を受けることで、より良いアプローチが見つかる可能性も大いにある。
また、診断後にその改善案の策定から実施まで、望む範囲で任せられるのも「Q」の特徴。LINE公式アカウントの投稿は有料のため、漫然と運用しているとコストパフォーマンスが悪いツールとなってしまいがちだ。「Q」では費用対効果の視点も重視する。現状で公式アカウントの運用がうまくいっていない、その原因がわからないと感じている場合は、診断・分析を受けてみるだけでも、それまで気付くことができなかった改善ポイントが得られること間違いなしだ。
博報堂Gravity
