アイエヌイーが展開するボタニカルライフスタイルブランド「ボタニスト（BOTANIST）」は2月、10～60代の男女3万人に対し“日用品に関するアンケート”を実施。高価格帯のシャンプー*²において、リピート購入者数No.1*³となった。
さらに2021年のリニューアルを経て、売り上げは14%増*⁴に伸長し好調ぶりを示している。加えて22年7月、使用感満足度99%*¹を達成し、累計販売実績は1.5億本*⁵に達した。
「ボタニスト」は15年のブランド誕生以来、長きに渡りユーザーに愛され続けている。植物由来成分をふんだんに配合していることや、シンプルでスタイリッシュなパッケージデザインから、「優しい使い心地」「おしゃれ」といったイメージが先行しがちだが、それだけではロングセラーにはならない。
実は発売当初から美容室専売品を手掛けるメーカーと共同開発しており、本当の意味でのサロンクオリティーを備えた“実力派”なのだ。ここでは製造現場からのレポートと、開発者へのインタビューを通して、これまであまり知られてこなかった「ボタニスト」の真価を明らかにする。
“自然とテクノロジーのバランス”に
こだわった「ボタニスト」
15年の「ボタニスト」誕生当時、ヘアケア商品の主流は“自然派”または“テクノロジー”だった。そんな市場に「ナチュラルさもテクノロジーもどちらも兼ね備えた新たな選択肢を」という思いから、新たなライフスタイルを選択すべく誕生したのが「ボタニスト」だ。
約30万種の植物の中から厳選した植物由来成分配合。21年のリニューアルでは、非常に細かい粒子の植物由来たんぱく質“ボタニカルマイクロプロテイン”を新配合し、髪の内部まで浸透しダメージを補修。キューティクルをコーティングする“カカドゥプラム*⁶”と“ブドウ種子*⁷”、輝く髪へと導く“シルバーライムエキス*⁸”の新配合により、滑らかで艶やかな髪へと導く。
モイスト、スムース、ダメージケア、 スカルプクレンズ、バウンシーボリュームのラインナップ5種から、髪悩みに合わせて選ぶことができる。
検証に検証を重ねる、
妥協を許さない開発風景
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「ボタニスト」は、美容室専売品を手掛けるメーカーと共同開発しており、品質を高めるための取り組みには妥協を許さない。例えば洗浄力に関しては、500人以上の頭髪試験を実施。50種類以上の洗浄成分の機能性と信頼性を評価し、厳選のうえセレクトした。
泡持ちに関しては、500人以上の頭髪試験を実施し、約5分以上の泡持ちにこだわり開発。髪質やダメージレベルに合う洗いやすい泡質を追求し、各ラインに適した５種類の泡を採用している。
毛髪水分量に関しては、200種類以上の保湿成分を検討し、各ラインの最適な潤いバランスを発見。500人以上のモニター評価試験より、幅広い髪質に対応した柔軟性とまとまりのある仕上がりを確立させた。
「ボタニスト」を生み出した
2人に開発秘話を聞いた
中西孝夫（なかにし・たかお）／アイエヌイー プロダクトマネジメント本部 商品開発部部長。大学、大学院で植物学を専攻した後、食品や飲料、化粧品などさまざまなカテゴリーで開発に従事し、多数の製品を企画開発。企画立案から発売まで製品に関わる一連の業務に携わる。22年より商品開発部部長に着任し、化粧品から美容家電にわたる開発を統括（右）
WWDBEAUTY（以下、WWD）：「ボタニスト」が誕生したきっかけは？
中西孝夫アイエヌイープロダクトマネジメント本部商品開発部部長（以下、中西）：誕生のきっかけは「機能性オーガニックシャンプー」という発想から。2014年の開発時は、シャンプーに使われるシリコンに対して賛否両論があった。そこで、ノンシリコンと自然由来成分にこだわりながらも、使用感も追求したいと思い、その2つの両立からスタートした。コストとパフォーマンスを両立させながら開発検証を重ねるうちに出会ったのが、自然とテクノロジーの良さを兼ね備えた「ボタニカル」というキーワード。植物の機能を、テクノロジーの力で引き出した植物由来原料をバランスよく使うことで、より良い製品パフォーマンスにこだわることができた。そこから「ボタニスト」誕生へとつながった。
坪田美樹山田製薬開発部部長（以下、坪田）：開発当時は「オーガニック」という言葉や認証制度などが広がり始めた頃。一方で、オーガニックをうたっているけれど、成分をよく見るとそうではないものも。ただ“植物由来”をうたうだけではなく、成分自体の品質の良さにもちゃんとこだわりたかった。
WWD：開発現場を見学させていただき、細かなチェックを徹底している様子が印象的だった。そこまで品質にこだわるのはなぜか？
中西：ご使用頂くお客さまの髪質やダメージ・ヘアスタイルはさまざまで、使用感や満足度の捉え方も異なる。そのためモニター評価についても、単純に全体の評価だけをするのではなく、評価項目を細分化し、しっかりと検証している。それらを徹底することで、幅広いお客さまに対応できる、より良い商品が完成する。
坪田：弊社が保有するさまざまな測定機器を駆使して効果を確認し、お客さまの声を形にするのが我々のこだわり。例えば髪が硬い方は、泡立っていても感覚的に泡立っていないと思うし、逆に髪が柔らかい方は、スポンジ効果が弱いので泡立ちにくい。このように、泡立ちひとつとっても髪質によって感じ方は異なる。モニターの声を細かく分析して、最適なバランスを見つけ出し、誰が使っても満足できる使用感を目指している。
WWD：2021年にリニューアルしたポイントは？
中西：「ボタニスト」を進化させるべく、全アイテムで指通りの良さにこだわった。モニタリングでは滑り性を向上させると「サラサラで軽く保湿力が足りない」や「まとまらない」といった評価が増えたため、成分を調整し“潤いながら滑らか”な使用感・質感になるよう、何度も試作とモニター評価を重ね細部まで調整した。
WWD：「ボタニスト」の「あまり知られていないけどここに注目してほしい」といったポイントは？
坪田：手触りや地肌への保湿力などはもちろんだが、実はヘアカラーの色持ちもとても良い。日本人でヘアカラーしている方は6～7割と言われており、もはやそれを無視して処方は組めない。植物由来成分にこだわりつつ、色がきれいに見えて艶が感じられる成分を選んで処方している。それもサロンクオリティーの発想からくるこだわりだ。
WWD：ヒット製品ゆえに類似品も多く登場したが、「ボタニストはここが違う」という点は？
中西：何よりも効果のある植物由来成分を数多く配合している。そして、スムース、モイスト、ダメージケア、スカルプクレンズ、バウンシーボリュームの５ライン、全て使用する成分バランスが異なり、それを使った時の使用感や香りから、ラインの特徴が伝わるような処方設計になっている。そのため、効果で選ぶのはもちろん、好きな香りや好きな使用感、その時のヘアスタイルに合わせて選ぶことができる。そんな選ぶ楽しみがあるのも「ボタニスト」だと思う。
WWD：今後、「ボタニスト」をどんなブランドに育てていきたいか？
中西：社会課題を解決できるよう、サステナビリティの観点での開発をさらに検討していきたい。もちろんパッケージもバイオマスを使用しているが、もっと環境配慮したものはないか。また、いただいた植物由来成分を自然界還元できるような取り組みも考えていきたい。21年より北海道美幌町で森づくりを始めており、植物と共に生きることに長く携わっていけるブランドになれたらと思う。
ブランドを代表する
アイテムを紹介
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※2 : 1000円以上の価格帯を高価格帯シャンプーと定義
※3 : 1000円以上の高価格帯ヘアケア消費財6ブランドについてのウェブアンケートによる。男女10～60代（n=3万）のうち、「ボタニスト」を「2回以上購入して使用したことがある」と回答した方の数。2022年2月実施（自社調べ）
※4 : “ボタニスト ボタニカルシャンプー＆トリートメント”について、20年1～12月と、21年1～12月の累計販売金額比較による（自社調べ）
※5 :「ボタニスト」全カテゴリーの累計販売個数（15年1月～22年11月16日現在）
※6 : テルミナリアフェルジナンジアナ果実エキス（毛髪補修成分）
※7 : ブドウ種子エキス（毛髪補修成分）
※8 : チリアトメントサつぼみエキス（保湿成分）
「ボタニスト」
0120-388-983
