三菱地所・サイモンは10月20日、埼玉・深谷市に「ふかや花園プレミアム・アウトレット（以下、ふかや花園PO）」を開業する。同社としては2013年に千葉の「酒々井プレミアム・アウトレット」をオープンして以来、10年ぶり10カ所目の開業となるが、今春には北九州にイオンモール系列の「ジ アウトレット」が出店、23年春には大阪・門真にららぽーととの併設で「三井アウトレットパーク 大阪門真」もオープンする。24年には京都に、三菱地所・サイモンの「京都城陽プレミアム・アウトレット」も開業予定と、ここ数年は各地でアウトレットの開業が続く。「ふかや花園PO」の特色を取材した。
「ふかや花園PO」は敷地面積17万6800平方メートルに、オープン時は137店が出店する。うちファッションなどの物販が94、飲食・食物販が41、サービスが2だ。飲食・食物販41というのは、「酒々井プレミアム・アウトレット」オープン時の約2倍といい、フードコートだけでなく、通常ならファッションブランドの店舗が入りそうな場所にも回転寿司店やメキシカンレストラン、ウナギ料理店が入る。「国内外の（衣料品や雑貨）ブランドをリーズナブルに購入できる点がアウトレットの醍醐味であることは変わらないが、その上で今はトキ消費や感動価値の提供がさらに重要になっている」と、山岸正紀 三菱地所・サイモン社長は狙いを話す。深谷に本社がある、アイスキャンディーの「ガリガリ君」でおなじみの赤城乳業と組んだ、子ども向けのミニ遊園地や施設内のアートウォールなども、そうした考えで設置した。
お出掛け消費だけでなく
地元住民の日常使いも意識
これまではアウトレットというと、都心から車や電車で出掛けて買い物を楽しむという、お出掛け消費や非日常感とも結びついてきた。「ふかや花園PO」は深谷市が地域の農業や観光業活性化を目指し進める「花園IC（インターチェンジ）拠点整備プロジェクト」として開発されていることもあり、関越自動車道の花園ICからすぐ。秩父鉄道ふかや花園駅からのアクセスもよく、広域から集客する考えは変わらない。ただ、「同時に地元のお客さまが夕食だけ食べにくる、犬の散歩に訪れるといった日常消費を取り込んでいく」ことも目指す。
三菱地所・サイモンは従来、海外の街並みを模してプレミアム・アウトレット施設を作り込んできたが、今回は深谷の街にゆかりのある赤レンガの外壁を強調。これも地元住民の日常生活へ溶け込むことを表したものだ。コロナ禍で訪日外国人客が消え、小売市場全体として日本人客による足元商圏での消費に注目が集まったことももちろん反映している。
現行シーズンのEC限定商品を
品ぞろえの目玉にするショップも
ファッションなどの物販94店のうち、「WWDJAPAN」的に注目したいのは、国内アウトレットは5店舗目の出店という「ヴァレンティノ（VALENTINO）」や、国内7店舗目という「ヴェルサーチェ（VERSACE）」。それぞれ最新で1年前のものという過去商品をプロパー価格の50％引き前後で販売する。「ヴァレンティノ」の“ロックスタッズ”のミニバッグは税込20万円強、「ヴェルサーチェ」のVロゴのチェーンバッグは9万200円だ。インポーターのコロネットは、取り扱いブランドのアウトレット商品を集めた店を初出店した。ボトムスの「インコテックス（INCOTEX）」やダウンの「ムーレー（MOORER）」などがそろう。
セレクトショップ業態やカジュアル業態では、アウトレット専用に企画・生産した新規商品が品ぞろえの主軸で、過去シーズンの在庫はほんの一部という構成は変わらず。アダストリアは自社ECモールと連動したブランドミックス型OMOストアの「ドットエスティストア（.ST STORE）」で出店。過去シーズン在庫は店奥の壁面と一部什器のみ陳列している。ららぽーとなどのファッションビルにも同業態で出店しているが、アウトレットへの出店はここが3店舗目。
「フリークスストア（FREAK’S STORE）」は現行シーズンのEC限定商品を品ぞろえし、実際に手に取れることを目玉の1つにしている。「EC限定商品は比較的高年齢層の客に支持されており、ファミリー層の集客が見込めるアウトレットとは相性がいい」という判断だ。
地元百貨店による
地場食材のセレクトショップが充実
ほかにファッションの物販では、「スピック&スパン（SPICK AND SPAN）」などを含むベイクルーズの複合業態や、「ビームス（BEAMS）」「ユナイテッドアローズ（UNITED ARROWS）」などが出店する。「デサントゴルフ（DESCENTE GOLF）」や「ピン（PING）」など、ブームとなっているゴルフブランドも複数出店している。
リーシングを強化したという食物販領域では、埼玉の地場百貨店、丸広百貨店による地元食品のセレクトショップ「モイサイタマ マルヒロ（MOI SAITAMA MARUHIRO）」が楽しい。深谷のゆるキャラ「ふっかちゃん」のお菓子や、深谷ネギの加工食品、埼玉の外食チェーンと食品メーカーを組ませたコラボ冷凍商品、地元のパン屋のパン、秩父産のウイスキーやワインなどが豊富。秩父の長瀞地区にあるカフェ「長瀞とガレ」も出店し、秩父の郷土料理みそポテトやオリジナルのクラフトビールなどを提供している。
