マガジンハウスの「ブルータス」は、年に23回も発行しているからブランドビジネスが拡大　【編集長インタビュー】

　今年4月の新体制の本格始動から半年強。「ブルータス（BRUTUS）」の田島朗編集長は「現場に18年いたのでわかっていたつもりだったけれど、月に2回新しい企画を考え続けることがどれだけ大変か痛感している」と笑う。

　とはいえ「月に2回発行しているからこそのコンテンツの幅広さが、その先のブランドビジネスにつながっている」とも実感している。ファッションや建築、旅、音楽などのポップカルチャーを網羅する「ブルータス」が月1回だけの発行だったら、例えば12月1日発売の「サウナ特集」は実現しなかったかもしれないからだ。「年に23冊もあるからこそ、いろいろなテーマの特集に挑戦できる。サウナに関しては、すでにいろいろなカルチャーに波及しているので、『ブルータス』として今がやり時だと判断した。事実、多くの集広につながり、初の商品開発もスタートした。私の役割は、『ブルータス』というブランドをもっと世の中に“開いていく”こと。そのためには年間23冊の特集が必要だし、雑誌以外でのマネタイズも安定してくればさらに誌上で実験的・先鋭的なことに取り組める」。

　「ブルータス」を“開いていく”役割を担うクリエイティブ・ブティック事業の「PB」は、「無印良品」で店頭配布する小冊子から「コエドビール（COEDO BEER）」との商品開発までと幅広い。きっかけは、自身が携わった「ハナコ（Hanako）」のリニューアル。「1988年創刊の『ハナコ』は翌年流行語に輝いて以降、今なおネームバリューを持っているけれど、時代を経て情報誌として存在していくのは難しくなっていた。であれば『レストランやスイーツに詳しい』や『働く女性の味方』といった、『ハナコ』ブランドのアイデンティティーを最大限活用してビジネスに結びつけようと考えた」。「ハナコ」ではアイスバーをプロデュースして全国約2万店のファミリーマートで販売したり、スイーツブランドを立ち上げて東京駅にショップを作ったり。6月末には「ハナコ」最後の仕事として、SDGsがテーマのキオスク「Hanako Stand」を東急電鉄と協業、等々力駅に1号店をオープンした。既存のメーカーが持ち得ない発想、クリエイティブを生かし「マーケティング目線ではなく、雑誌を作る時と同じで、いかに人に伝えたくなるかに重きを置いて」協業を重ね、「この経験を『ブルータス』に持ち帰ったら、さらに面白いことができるのでは？」と考えた。今目指すのは、編集部員が究極のプロジェクトマネージャーとなって、さまざまな“編集”を並行して進めていく組織のあり方。「自分が25年前に編集者を始めた時は紙“しか”編集できなかった。でも今はデジタルから商品開発までさまざまなビークルを使って編集に携われる。今ほど編集者として面白い時代はない」。

　今の「ブルータス」の根底にあるのは、編集長就任時にコアバリューとして設定した「New Perspective for All（あらたな視点を求める、すべての人に）」という指針だ。「私たちが提供しているのはただの情報ではなく『ブルータスらしさ』と言われる視点そのもの。ひとことでは表すことのできない唯一無二のメディアであるからこそ、これからも『ブルータス』にしかできない挑戦を続けていきたい」。24年1月には創刊1000号を迎える。

　紙媒体からデジタル、そしてSNSやイベント、他社のコンサルティングまでビジネスを拡大し続けるメディアの編集長に話を聞きました。