中国版インスタグラムと呼ばれる、アプリ「RED」（レッド、中国語で小紅書）は、中国市場進出を狙うブランドにとっては必須のマーケティングツールとされる。レッドでの取り組みこそが第一歩であり、その土台を築いてからでなければ他の施策に進むべきではない……というのが鉄則だという。
中国において唯一無二のサービスであるREDが今、揺れている。予定してた上場計画は延期され、評価額も最盛期の数分の一にまで落ち込んだとみられる。いったいREDに何が起きているのか？ そこからは中国市場の現状と、世界に共通するソーシャルマーケティングの難しさが透けて見える。
神アプリ「RED」とは？
REDは2013年にローンチしたアプリ。現在は約2億人のMAU（月間アクティブユーザー）を擁している。中国版インスタグラムと言われるだけあって写真とテキストを盛り込んだカジュアルな文章を投稿したり、あるいはティックトック的なショートムービーを投稿する機能がある。
競合サービスと比較すると、規模的には見劣りする。テンセントのウィーチャット（微信）は約10億人、バイトダンスのドウイン（抖音、中国版ティックトック）は約7億人、クワイ（快手）が7億人弱、ウェイボー（微博）が6億人弱、数倍のユーザーを持つサービスがずらりと並ぶ。
それでもREDが重視されるのは、ブランド認知や口コミの土台を作る上で、他に選択肢のないサービスとみなされているからだ。
筆者は2018年に創業者のミランダ・チュー（Miranda Qu、瞿芳）にインタビューしているが、創業から2年程度はどのようにマネタイズするかは一切考えず、コミュニティ形成に専念したことが今のREDの礎になったと話している。広告のためのサービス、ECのためのサービスという出自では、どうしてもマネタイズに影響されてしまう。そうした邪念にとらわれないことで、一般ユーザーが発信できる場を作り上げることができたと胸を貼っていた。
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