資生堂は、2023年からスタートする中期経営戦略「SHIFT 2025 and Beyond」を策定した。まずは、23年が最終年度の中長期経営戦略「WIN 2023 and Beyond」で課題として残った日本事業の成長回復に取り組み、25年に同事業で500億円を超えるコア営業利益を実現。3つの重点領域「ブランド」「イノベーション」「人財」への投資を強化する。コア営業利益率は25年に12％を計画し、27年までに最終目標の15％を目指す。
「ブランド」強化で1000億円超の追加投資
長期的な成長を目指した重点領域の1つ「ブランド」においては、ブランド価値向上・強化のために3カ年累計で1000億円超の追加投資を行う。全地域で「シセイドウ（SHISEIDO）」「クレ・ド・ポー ボーテ（CLE DE PEAU BEAUTE）」「ナーズ（NARS）」「ドランク エレファント（DRUNK ELEPHANT）」の4ブランドを最重点育成ブランドとして位置づける。
「アネッサ（ANESSA）」は「サンケア商品市場で世界一のブランドにする」（魚谷雅彦会長CEO）と意気込み、「エリクシール（ELIXIR）」とともにアジアで存在感を高める。フレグランスは好調ブランドを中心に独自の技術で付加価値を高め、メンズブランドはメイクアップ分野にも注力する。ローカライゼーション戦略で開発した「バウム（BAUM）」「ウレ（ULE）」などは地域本社で新規の商品開発を強化する。
「イノベーション」の加速に向けて年間約300億円の研究開発費を投資
「イノベーション」においては、グローバル体制を活かした各地域における研究所との連携をこれまで以上に強化し、イノベーションのさらなる加速に向けて、売上高比率3％にあたる約300億円の年間研究開発費を継続的に投資する。同社の知見を、外部との共同研究や企業間連携・M＆Aなどを通じて取り入れた技術と掛け合わせ、新たな商品やサービスの創造を進める。
日本の「資生堂グローバルイノベーションセンター（呼称「S/PARK エスパーク」）」では基礎研究力を拡充するとともに、各地域本社の開発センターを拡大させ、R&Dのグローバルネットワークを一層強固なものにする。さらに、日本の高い品質に磨きを掛け、生産性とコスト効率を高めるために国内生産工場の稼働を高める。IoT技術を取り入れ、生産性が既存設備比で約3倍向上した福岡久留米工場（22年5月稼働）のオペレーションを横展開し、他の工場にも適用する予定だ。
グローバルな「人財」・リーダーシップ強化
「人財」においては、経営理念「PEOPLE FIRST」の考えのもと、将来のリーダー候補社員に対する選抜型プログラムや自発的キャリア開発支援、グローバルでの人財配置の加速や報酬制度の整備などに引き続き投資する。また、銀座本社ビルを改装して、次世代を担う人材開発の拠点「Shiseido Future University」を23年秋にオープンする。初代学長は魚谷会長CEOが務める。また、多様な人財の活躍と企業成長の関係を研究する「資生堂D＆Iラボ」を発足し、本格的な実証研究に着手。社内のダイバーシティ＆インクルージョンの加速に向けた効果的なアクションにつなげ、現在38％に留まる国内の女性管理職率を30年までに50％達成を目指す。
各地域事業は高収益構造へ転換
各地域事業においては、継続的な安定成長と高収益構造への転換を進める。最重要市場の日本では収益基盤を再構築。「攻め」のマーケティングにシフトする。中価格帯ブランドでは「エリクシール」を筆頭に、価格を超える価値を実現するイノベーションを導入させ、成長のドライブにする。プレステージブランドでは「クレ・ド・ポー ボーテ」「シセイドウ」におけるスキンケアのイノベーションとともにメイクを強化する。また、同社の技術優位性が高いブライトニング市場では、最新の研究成果を搭載した商品を発売する予定だ。さらに、新たな成長領域として、インナービューティ市場への進出を図る。
加えて、コスト構造の転換を行う。スキンビューティーへの集中による利益最大化に加え、返品や偏在在庫の縮減、物流費の見直しを進め、コスト削減を目指す。さらに全世界共通のITプラットフォームの構築・最適化を進めるビジネス改革プロジェクト「FOCUS」を稼働。新しい働き方の確立と連動したオフィス再編を推し進める。藤原憲太郎社長COOは「コスト構造改革は、グループの成長と収益向上にとって最優先課題だ。資生堂ジャパンの直川紀夫社長CEOとともに、抜本的な構造改革を視野に入れて進めていく」と述べた。
中国は、「先行きを見通すのは大変難しい市場」（藤原COO）ではあるが、ブランド構築を軸に量から質へとシフトし持続的な成長を実現する。具体的には、ブランド体験の強化、商品育成、中国専用商品の開発、CRMの強化を図り、日本やトラベルリテールと横断したクロスボーダー展開で収益改善を進める。また、メディカルビューティや敏感肌対応、インナービューティに着手し、ブランドポートフォリオの拡充を図る。トラベルリテール事業は、限定品の用意やブランド体験の場として訴求し、旅行者向けの独自の価値を構築する。特に開発が進む海南島では、プレステージブランドへの投資を拡大する。
アジアパシフィックは「将来の有望市場」とし、ブランドポートフォリオの強化、地域の独自ニーズを捉えた事業開発を進める。インドでは、百貨店や小売店舗を運営するショッパーズストップの子会社グローバルエスエスビューティーブランズとグローバル戦略パートナーシップを締結したことで、インドにおけるプレゼンスの向上を目指す。まずは23年の下期からインドで「ナーズ」の取り扱いを開始する。
米州は、「ナーズ」「シセイドウ」「ドランク エレファント」をコアブランドとして引続き強化。現地発の商品開発の促進や、最先端のデジタル環境をベースにした消費者エンゲージメントの進化を推し進め、次なる成長の柱として成長基盤を構築する。
欧州は、「ナーズ」「シセイドウ」をコアブランドとして引き続き強化し、「ドランク エレファント」「クレ・ド・ポー ボーテ」、フレグランス事業の成長を推し進める。さらに「ウレ」「ガリネー（GALLINEE）」を活用した新スキンケア領域を開拓し、将来的にグローバルブランドへと育成する。
22年までの「守り」から「攻め」に転じることで付加価値型経営モデルを構築。安定成長を実現するほか、高収益構造へ転換を図る。
