「リーバイス」のジーンズ150年の歴史　アメリカと共に繁栄し、世界中に支持されるまで

70年代以降は、
カウンターカルチャーと接近

　戦後も、「リーバイス」のジーンズは社会と共に発展を続ける。「リーバイス」が本拠を置くサンフランシスコは、世界に先駆けて60年代にはカウンターカルチャーが台頭。多様性の尊重と音楽を中心とするカルチャーの台頭を印象づけた70年代のヒッピームーブメントでは、ジーンズは自由の象徴として若者の支持を集め、ますます飛躍した。
　若者の支持を集めたのは、「リーバイス」が当時から政治スキャンダルの問題点などを広告ビジュアルやアートコンテストなどで積極的に発信してきた影響も大きい。73年に発表した「リーバイス デニムアート コンテスト」は、リーバイスのジーンズやシャツに装飾を施し、その作品をスライドで送ってもらうというもの。同年の受賞作品の1つは、時の大統領が辞任するまでに至った政治スキャンダル、ウォーターゲート公聴会の問題点を炙り出したもので、世間に「リーバイス」のスタンスをアピールした。
　また81年には女性のための「リーバイス」“501”を発表。ジェームス・ディーン（James Dean）の遺作となった映画「ジャイアント」（56年）のワンシーンを再現したテレビCMは、「歴史上初めて」の女性の声とともに、彼女たちのための特別なカットのジーンズを発信し、大きな話題を呼んだ。91年には地元サンフランシスコのプライド・パレードで、リーバイ・ストラウス社のレズビアンとゲイによる従業員協会がダイバーシティを求めて街を闊歩（かっぽ）している。
　自由を欲する若者が意志を持ってブルージーンズを選ぶ姿は1989年11月、ベルリンの壁に集まったジーンズ姿の若者の姿で、多くの人の記憶に留まった。

パックからITまで、
世界中のオピニオンリーダーも支持

1 / 5

　「リーバイス」に魅了されているのは、若者だけに止まらない。世界各国、カルチャーからビジネスまで、老若男女幅広いオピニオンリーダーの支持も集めている。70年代以降の「リーバイス」のファンは、パンクロックの生みの親と言われるパティ・スミス（Patti Smith）から、アップルを創業したスティーブ・ジョブス（Steve Jobs）までさまざま。黒いタートルネックと共に「リーバイス」の“501”を愛したスティーブ・ジョブスは、ウエストの内側にサスペンダー用のボタンを自ら取り付けるほど、こだわりを持ってジーンズを楽しんでいた。
　20世紀最後の1999年には、「リーバイス」の“501”ジーンズは米「タイム（TIME）」誌が選ぶ「今世紀最高のファッション（The Best Fashion of the Century）」に選ばれ、ローリン・ヒル（Lauryn Hill）のカラフルな刺しゅう入りジーンズなどが、その快挙に花を添えた。
　2000年代に入ってもオピニオンリーダーとの強固な関係性は続き、スヌープドック（Snoop Dogg）などは「リーバイス」への思いを公言・体現。アルバム「プッシュ」では、特別にカスタマイズした「リーバイス」のトラッカージャケット姿で登場している。

　そんな「リーバイス」の、150周年を祝うキャンペーンのキックオフは、オピニオンリーダーのみならず、世界中のさまざまな人と「リーバイス」の物語にフォーカスするものだ。
「The Greatest Story Ever Worn（最高の物語をはこう）」という名のキャンペーンは、“序章”としてアメリカの女性映画監督メリナ・マッスーカス（Melina Matsoukas）がメガホンをとったショートフィルム「宝物のような貨物（The Greatest Story Ever Worn）」を公開。2作目の「フェアな取引（Fair Exchange）」は、家族の一員として愛されている牛と、「リーバイス」の“501”を交換した息子の物語だ。ジョージアの寒い冬を背景に、“501”というジーンズが何か大きな夢への道しるべであることを描いている。
　「The Greatest Story Ever Worn」は、“501”の150周年記念の始まりを意味している。ブランドは今年、世界各地でアニバーサリーイベントを開催、今後さらなるストーリーを共有する予定だ。