米国発のカジュアルブランド「フォーエバー21（FOREVER 21）」が、2月21日に日本に再上陸する。「グローバルワーク（GLOBAL WORK）」「ニコアンド（NIKO AND…）」などを手掛けるアパレル企業、アダストリアの子会社Gate Winが運営し、21日からアダストリアの自社ECモール「ドットエスティ（.st）」で販売。併せて、21〜26日には、実際に商品を手に取ることができるポップアップストアを渋谷にオープンする。
渋谷のポップアップストアは、渋谷パルコやハンズ渋谷店と道路を挟んで向かいの立地。1フロアにウエアや雑貨約120点をそろえ、試着して撮影ができるプロカメラマンによるフォトブースなども設けた。同店限定商品として、5色展開、2シルエットのロゴ入りスエット（各4950円）を販売。それ以外の商品は店頭販売はせず、下げ札に記載しているQRコードから「ドットエスティ」へ誘導する。
ポップアップストア店頭では、「ドットエスティ」会員に無料でブランドカラーの黄色が主張するトートバッグやPVCのスマホケースを配布し、会員登録が済んでいない消費者に登録を促す。こうした販促やポップアップストアの運営手法は、競合であるEC主軸のカジュアルSPA「シーイン（SHEIN）」がポップアップストアや原宿の常設店で採用している手法にも近しい。
アダストリアはライセンス事業を今後強化していく中で、2019年に日本市場を撤退したものの引き続き一定の認知度がある「フォーエバー21」に着目した。再上陸にあたり、本国から仕入れる商品は雑貨を中心に全体の2割程度に抑え、残り8割は日本人向けのデザインをアダストリアが企画・生産する。そのようにローカライズを重視し、本国が打ち出すテイストは取り入れつつも日本人に合ったデザインをそろえることで、市場とのミスマッチを防ぐ。
具体的には、“ベーシック”“ストリート”“モード”“ポップ”“フェミニン”“ビンテージ”の6カテゴリーで商品を構成。10代後半〜30代前半の女性を主対象にし、平均商品単価は4000円、平均客単価は5800円を想定する。1000円以下の商品も少なくなかった19年の日本撤退前に比べて価格は随分と上がるが、アダストリアの持つ顧客購買行動データや品質を担保できる生産背景を生かして適時・適品・適量・適価に努めることで、「大量生産・大量廃棄」といったかつてのイメージの払拭にも務める。
渋谷に続き、3月17日〜5月7日には横浜でもポップアップストアを開催する。また、常設1号店として、4月17日に開業するららぽーと門真に出店。現時点で公表している春の常設出店は門真のみだが、関東圏でも出店を予定する。ただし、あくまでEC主軸とし、多量の実店舗出店は考えていない。初年度は計3店の常設店を出店し、売上高は13億円の見込み。5年後の28年2月期末時点で常設15店、売上高100億円を目指す。うち6割をEC売り上げとするイメージだ。
