中国で急拡大する化粧品市場、「国産ブランド」台頭　データ武器にスキンケア市場に攻勢

世界最大規模の化粧品・美容品展示会「第27回チャイナ・ビューティー・エキスポ（中国美容博覧会、以下CBE）」を訪問した。5月12日から14日にかけて上海新国際博覧センターで開催されたイベントで、驚くべきはその規模。全世界40以上の国と地域から約3500社、1万を超えるブランドが出展する巨大イベントだ。26万㎡の展示面積はひたすらに広い。日本最大のショッピングモールであるイオンレイクタウン（埼玉県越谷市）の店舗面積が約24.5万㎡だから、それ以上に広いのだ。中国の巨大展示会には慣れている筆者も驚かされた。

展示会に出展する企業の主目的は販売チャネルの開拓だ。小売関連、代理店ビジネス企業、あるいはインフルエンサーなどに自社製品をアピールし、取り扱ってもらうことを目的としている。この場で新製品を発表したブランドも多い。主催者発表によると、合計で6万以上もの新製品が発表されたという。

浙江省からやってきたというネットショップ経営者に来場した目的を聞くと、「これから人気が出そうな商品やトレンドを抑えておきたい」と話していた。定番の売れ筋だけ扱っていても差別化はできないため、いち早く流行り物を見つけたいのだとか。EC（電子商取引）が盛んで、新興の化粧品ブランドはほとんどがD2C（Direct to Consumer、ネット販売専業のビジネスモデル）の中国だが、やはり販売パートナーは売上拡大に不可欠な存在だ。

さて、今回、この展示会を訪問したのは中国国産ブランドの隆盛とその最新トレンドを把握することが目的だった。ここ数年、中国の国産化粧品ブランドは急激に成長しており、日本での存在感も高まっている。

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CBEのずらりと並んだブースを見ると、中国国産ブランドの“熱”が確かに感じられた。中国EC最大手アリババグループのブランドショッピングモール「Tモール」には2022年、6000をコスメブランドが新規出店、そのうち約5000ブランドは中国系だという。ほとんどがすぐに消えていく泡沫ブランドだが、市場そのものが急成長を続けているだけにまだチャンスはあると参入者が相次いでいる。