「アスレティア（ATHLETIA）」が「24時間寄り添える」ブランドを目指し、ブランドコミュニケーションを強化する。日常の“オン”と“オフ”、“動”と“静”の相反する2つの要素を内包するブランドとして発信力を高める。
「アスレティア」は2020年2月に誕生。「RMK」「スック（SUQQU）」を有するエキップが17年ぶりに立ち上げたブランドだ。“balance your active / relaxing cycle”をコンセプトに掲げ、“動”と“静”のバランスをコントロールするスキンケアやライフスタイルアイテムをラインアップする。
デビュー直後はコロナ禍に見舞われたが、百貨店を中心に着実に出店を進め知名度を広げてきた。葉山信太郎「アスレティア」マーケティング部長兼営業部長は、「3年半の活動で香りや癒し、スキンケアなど支持された部分があった。一方で、“ライフスタイルでバランスを取る”という本質的な価値の提案ができる環境ではなかった」と振り返る。
そこで、「『アスレティア』はお客さまのライフスタイルに寄り添い、少しでもより良い生活が送れるようにお役に立てることができれば」という思いから、23年に入り行動制限が緩和されたいま、「人々の意識や気持ちが外に向かっているタイミング」にブランドコミュニケーションを強化する。
1日のライフシーンをアクティブとリラックスの2つに分け、日中アクティブに活動することと、睡眠を含めリラックスする時間は相互作用することから「アクティブとリラックスの“循環”を整えることが重要」と位置づけ、24時間それぞれのシーンに寄り添った3ラインを改めて訴求する。
3つのラインの中核を担う“チューン＆チャージ”ラインは、ブランドを代表する“コアバランス オイル”と“コアバランス トーニングローション”を中心に、肌の基盤をつくるスキンケアアイテムをラインアップする。
アクティブシーンをサポートする“アクティブ＆ゴー”ラインは、ヒット商品“リフレッシング デオドラントミスト”やUVケアなどをそろえる。時短や利便性、携帯しやすい機能を兼ね備える。
呼吸と眠りに着目する“リラクシング＆スリープ”ラインは、人気の“スイッチング アロマルームミスト”やスカルプケアシリーズなどを展開。アロマの効果で自律神経に働きかけ「リラックスシーンで深い呼吸と穏やかな眠りをサポートする」アイテムを用意する。
23年は「基礎のスキンケア」に注力し、「チューン＆チャージ」ラインからブランド初の“アイゾーンケアクリーム”（18g、4950円）を8月4日に発売する。担当者は「プレステージクオリティーのトータルなアイケアをナチュラル処方で実現した」と説明する。
“アイゾーンケアクリーム”は、パソコンやスマートフォンの使用で生じるデジタルストレスに着目。胎脂から着想した長時間潤いを保持する処方を採用し、乾燥小ジワにアプローチしながらハリや弾力のある目元に導く。朝晩異なる使用量や使用法で2つの異なる感情を生起させるテクスチャーが特徴。カモミールやベルガモット、フランキンセンス、セダーウッドなどを調香した「ほのかな甘みを感じるカモミールティーのような香り」で、提案するマッサージの工程で香りを感じる動作を取り入れた。
当初は倍の価格帯を想定し開発してきたが、“ダイナミック”な価格設定を行い、デジタルストレス世代が手にとりやすく継続しやすい商品にしたという。葉山部長は「今後も進化する『アスレティア』に注目してほしい」と意欲を燃やす。
