博報堂ケトルがクリエイティブで銭湯を救う　堀田湯の復活劇

平日の午後２時。待ってましたとばかりに老若男女が暖簾を潜っていく。ここは、東京都足立区西新井。豆腐屋や理髪店、雀荘が立ち並ぶ昔ながらの商店街にある銭湯、堀田湯だ。一番風呂に浸かるお年寄りたちを横目に、ファッションタトゥーを入れ、髪の毛をフェードに刈り上げたいかにも最近の若者たちが露天側にあるサウナに一目散に向かう。想像していた街の銭湯とは180度違い、随分と賑わっている。それもそのはず、80年以上続く老舗銭湯だった堀田湯は、2022年4月のリニューアルオープン以降、客足が6倍以上増えた（600人／日）。そのリニューアルの目玉が、ととのえ親方が監修したサウナである。（この記事は「WWDJAPAN」2023年9月18日号からの抜粋に加筆をしています）

老舗銭湯の廃業危機を乗り越えろ

堀田湯は、アールイズ・ウェディングの創業者である堀田和宣さんの実家だ。堀田さんからリニューアルを任された博報堂ケトルの皆川壮一郎クリエイティブ・ディレクターは、「堀田さんは弊社のクライアントの代表だった。21年の夏頃、堀田さんから西麻布の焼鳥屋に呼ばれて、突然『俺の実家は銭湯をやっているんだけど、両親が高齢で閉めようか悩んでいる。銭湯を続けるか賃貸マンションにするかコインパーキングにするか、どれがいいと思う？』と聞かれた。迷わず『銭湯がいいと思います』と答えた」と、経緯を振り返る。

東京都の銭湯は、2687軒だった1968年をピークに、各家庭に内風呂が普及したことで減少に転じた。22年には470軒ほどにまで落ち込んでいる。東京都が定めた520円という入浴料で、収益構造的にも限界があり、高齢とともに廃業するオーナーが後を絶たない。