国内では、ネットユーザーの83％がSNSを利用し、インフルエンサーによる商品やサービスの紹介で消費者の興味・関心を引いたり、検索・購入などの消費行動を促したりの手法が広がった。こうしたインフルエンサー・マーケティング自体は問題ないが、企業の依頼による投稿であることを隠すとステルスマーケティングに該当。さらに消費者庁は10月から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の規制、いわゆるステマ規制に着手する。
では以降、SNS施策ではどんな注意が必要なのか？企業のSNSやインフルエンサーを活用したマーケティングを支援するLIDDELLに新たな規制のポイントと、ステマ規制の対象にならないためのチェックポイント、インフルエンサー・マーケティングの今後を聞いた。
消費者庁が「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり“ユーザーが広告やプロモーションだとわかりづらい広告”を規制するのは、それが「消費者の自主的かつ道理的な選択を阻害するおそれ」があるためだ。そこで広告主には以後、消費者に誤解を与えない工夫が求められている。
SNS施策で注意すべきは、大きく2つ。まず公式アカウントや、従業員・販売スタッフの個人アカウントでマーケティング活動を行う際は、例えば自分が販売や開発を担当していること、投稿が組織の取り組みの一環であることなどを明示するなどして、第三者として投稿しているように誤認させない表示が求められる。具体的には、例えばプロフィール欄に従業員のSNSアカウントであることを記載したり、投稿内で従業員であることを明記したりなどの取り組みが必要だ。
一方、インフルエンサーや一般消費者、知人・友人などにSNSへの投稿を依頼するなど、「第三者の自主的な意志による投稿とは認められない関係性」が存在する場合は、その第三者に「企業の投稿」であることをわかりやすく表示してもらう必要がある。この場合「関係性がある」とされるのは、投稿の依頼はもちろん、宣伝や販促目的で商品を提供したり、投稿内容を指示したり、提供した商品以外のメリットやデメリットを匂わせたり（例えば、「ギフティングした商品をSNSにアップしてくれたら、次の新商品も贈る」と約束するなど）が行われた場合。こうした場合、第三者には「#pr」や「●●社からの商品提供を受けて投稿しています」などの文言を加えてもらう必要がある。反対に、投稿に関するやり取りを直接的・間接的に一切行っていなかったり、前後で広告の依頼や取引がなかったり、投稿内容に関与していなかったり、投稿を依頼したとしても第三者にはメリットやデメリットが一切存在しなかったりの場合は、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意志による投稿と認められる場合」に該当するため、「#pr」や「●●社からの商品提供を受けて投稿しています」などの文言を加えてもらう必要はない。
インフルエンサー施策は一時的に減少!?
一方で「楽しい広告」を考案する機会
自ら、及び第三者の投稿がステマか否かを判断するときに使いたいのが、上のステマ判断フローチャートだ。 また、ECサイトのレビュー機能を通じたレビュー投稿は、たとえ投稿の謝礼が発生しても、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意志による投稿と認められる場合」に該当する。投稿内容が応募条件として指定されていないSNSキャンペーンや懸賞への応募、企業が第三者の投稿内容に変更を加えない形での自社のウェブサイトなどへの引用も、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意志による投稿と認められる場合」といえる。
留意点の増加に対し福田晃一LIDDELL代表は、インフルエンサー施策は一時的に減少するかもしれないが、一方で「楽しい広告」を考案する機会となり、広告自体が人気コンテンツになる可能性を秘めていると指摘。「体験は常に強い信頼性を持っている」ため、企業のSNSリテラシーが高まった後は、今以上に広告コンテンツとして盛り上がるのではないか？と予想している。
