資生堂の美白ブランド「HAKU」は、10年連続美白美容液市場シェア1位を獲得した。「シミができる肌は特有の肌状態にある」という知見に基づいた薬用美白美容液「HAKU メラノフォーカス」は、2005年4月の発売以降、好調に推移している。「HAKU メラノフォーカス」シリーズは、肌に滑らかにフィットする使用感の良さが支持を得て、累計売り上げ数約1230万本を突破。中でも、主力製品「HAKU メラノフォーカスCR」の店頭売り上げは前年比約150％を記録した。
ブランド誕生10周年を迎えた15年春には、単品機能を際立たせた薬用美白化粧水、薬用美白乳液、薬用美白泡状乳液、薬用美白固形状クリームを発売し、ラインアップを強化。資生堂ウェブサイト「ワタシプラス」で限定販売した薬用美白固形状クリーム「HAKU メラノクール ホワイトリゾット」は、冷却して使う製品特長が話題を呼び、サイト内の15年上半期ベストコスメでも高い評価を得た。これらの施策が売り上げ拡大に寄与し、「HAKU」全体の店頭売り上げは同約250％と大きく伸長した。
プロモーションには、モデルの松岡モナを起用し「美しさは、シミをゆるさない。」をキャッチコピーにテレビ、雑誌、ウェブを中心に展開。製品の取り扱い店舗は1万7000店を超えた。店頭とウェブを通じた350万人のサンプリングが、美白ケアに関心の高い顧客との接点拡大に寄与し、新製品購入者のうち新客が半数近くを占める。
