三越伊勢丹ホールディングスは10月10日、ラグジュアリーコスメの編集ショップ「イセタン ミラー メイク＆コスメティクス」（以下、イセタン ミラー）を東急プラザ表参道原宿にオープンした。若年層や外国人観光客が多く訪れる館の特性を考慮し、"大人カワイイ"をキーワードに、気軽に購入できる雑貨的アイテムからラグジュアリーコスメまで幅広くそろえた。
「イセタンミラー」はこれまで駅ビルを中心に10店舗を出店している。11店舗目となる「東急プラザ表参道原宿店」は、「若年層が訪れる原宿と大人の女性が行き交う表参道の中間地点に位置する。『イセタン ミラー』は、百貨店に足を運びにくいと感じている若年層を取り込み、"百貨店コスメ"の購入につなげる狙いでスタートした業態。それを体現できる立地であることから出店した」と大山毅 ・三越伊勢丹 婦人雑貨第三商品部 ミラー バイヤー。売り場面積は約86�u。既存店舗と同様に「シャネル」や「ランコム」「イヴ・サンローラン・ボーテ」などのラグジュアリーブランドを展開する。今回は「ポール＆ジョー ボーテ」を初導入した。
その他、新たに"アイテム編集ゾーン"を設け、若年層が気軽に手に取れるリップクリームやハンドクリームなど1000円前後のアイテムを拡充した。「同地区に訪れる女性は、カジュアルなファッションを好む人が多く、カルチャーを楽しむマインドが高い。彼女たちが楽しめるMDを心掛けた」（北澤佳恵・三越伊勢丹 婦人雑貨第三商品部 ミラー バイヤー）。売り場構成比は、ラグアリーブランドが70％、アイテム編集ゾーンが30％となっている。
若年層が多いという特性を考慮し、プロモーションの手法も変更。「従来は、開店時に紙媒体でアピールしていたが、SNSでの拡散力に期待し、数十万人のフォロワーを持つ?モデルの田中里奈を起用してオープン情報を発信。イイネ数が数千単位であり、口コミ力の高さを感じた」。また、オープニング企画としてデザイナーのヨッピーが手掛けるファッションブランド「リトル サニー バイト」とコラボレーションし、オリジナルのポーチを数量限定で製作。8100円以上の購入でプレゼントする。「ヨッピーさんもSNSで拡散してくれたので来客を期待している」と北澤バイヤー。
外国人観光客に向けては、ショップ内で免税対応を行い、利便性を高めている。
