コロナをきっかけとした健康意識の高まりを追い風に、大手スポーツメーカー各社がランニングカテゴリーを伸ばしている。ここでは、レース登録のプラットフォームや大手小売店、スポーツメーカー各社の動きから、市場の今を捉える。ランナーとして箱根駅伝を走った経歴もある、スポーツライター酒井政人氏に寄稿してもらった。コロナ禍以降“熱い”と言われるランニング市場は、果たして本当に熱いのか。
コロナを機に市場は拡大
コロナ禍で運動不足の危機感が広がり、手軽に試せるランニングが人気を集めた。国内最大手のアシックスは、2022年12月期と23年12月期に2期連続で最高売り上げを記録。けん引したのは“パフォーマンスランニング”と呼ぶランニングカテゴリーだ。「ミズノ」は23年3月期にランニングカテゴリーの売上高が20%以上伸びた。「ナイキ」「アディダス」「プーマ」などの大手海外メーカーは、ランニングを軸とした新規出店や独自レースの開催、駅伝に向けた限定商品開発などに力を注ぐ。日本最大規模のスポーツ小売店であるアルペングループは、19年6月期の売上高2282億円から、20年は2179億円まで落ちたが、23年に2445億円まで伸長した。カテゴリー別売上高は非公表ながら、ランニング部門は「競技スポーツの中で好調」（広報）だ。
大会の復活と多様化
大会の復活もランナーのモチベーションを刺激する。大会へのエントリーなどをサポートするプラットフォーム「RUNNET」は、23年の新規登録者数が過去最多の31万を記録し、合計登録者数は404万に到達。同プラットフォームを運営するアールビーズの黒崎悠社長は、「大会に出場したいと考えている人は確実に増えている」と語る。同社が実施する「日本マラソンランキング」によれば、国内のフルマラソン完走者数は18年度に過去最高の約38万人を記録。大会の中止や延期が余儀なくされた20年度は約1.1万人まで激減したが、22年度には約26万人まで戻った。
趣向性のあるイベントも増えている。「トラック記録会や山手線1周ラン、パン屋をめぐるランニング、綺麗な景色を求めたイベントなど、催しの種類が多様化している。コロナ禍を経て、ランニングの選択肢が広がったと感じる」と黒崎社長は話す。また、ロードレースに比べて密のリスクも少ないトレイルレースは、「大会復活が早く、大会数も増えた」という。
一方で、課題もある。エントリー費が高騰し、定員割れする大会も見られるようになった。「RUNNET」を経由した参加料平均単価は「19年が6424円で、23年は7987円まで高騰した。コロナ検査のほか、物価上昇の影響も大きい」。ボランティアなど大会の担い手不足の問題もある。ニーズを踏まえて、必要な大会に選択と集中をすることも、一つの手段だろう。
インバウンドの波
箱根駅伝を攻略せよ
スポーツ各社のマーケティングにおいて、箱根駅伝は大きな訴求力を持つ。2日間にわたり全国放送されるレースは国内外でも珍しく、グローバルのランニングマーケターに“EKIDEN”の名を知らないものはいない。アルペントーキョーの国松氏は「箱根のシューズシェアは、店舗の売り上げにも大きく影響する」と話す。
かつて箱根の定番は「アシックス」と「ミズノ」だった。16年のシューズ着用者は、「ミズノ」が75人（35.7%）、「アシックス」が60人（28.6%）とツートップで、「ナイキ」は38人（18.1%）、「アディダス」は34人（16.2%）だった。しかし5年後の21年には「ナイキ」201人（95.7%）、「アディダス」4人（1.9%）、「ミズノ」3人（1.4%）、「アシックス」0人になった。
背景には、「ナイキ」によるゲームチェンジがある。ランニングシューズはかつて“薄底”が定石だった。軽量化のためいかにソールを薄くし、クッション性を最低限保つかが争点だった。しかし17年に「ナイキ」は、従来と真逆のシューズ“ズーム ヴェイパーフライ 4%”を発売。反発力を重視し、弾力のあるカーボン製のプレートを分厚いソールに組み込んだ設計のシューズが、メジャーレースを席巻した19年10月に同シューズをはいたケニアのエリウド・キプチョゲ選手が非公式レースで人類初のフルマラソン2時間切りを達成し、その後箱根駅伝にも厚底旋風が吹いた。
他社も黙ってはいない。着用者ゼロの屈辱を味わった「アシックス」は、21年に社長直轄の開発プロジェクトを始動し、エリートランナー向けの“メタスピード”を発売。走法に合わせて選べる機能性を武器に再び存在感を高めている。「プーマ」は22年から駅伝に向けた限定モデルを発売し、キャンペーンビジュアルを制作するなどマーケティングにも力を入れる。
国内外のメーカーが“厚底”の開発合戦を繰り広げた結果、「ナイキ」一強だった箱根駅伝のシューズシェアは徐々に混戦の様相を呈している。100回目の開催を記念した今年は全230人が出場。「ナイキ」は98人（42.6%）でトップを守ったものの、「アシックス」57人（24.8%）、「アディダス」42人（18.3%）、「プーマ」20人（8.7%）、「ミズノ」５人（2.2%）、「オン」３人（1.3%）、「ホカ」２人（0.9%）、「ニューバランス」「アンダーアーマー」「ブルックス」が各１人（0.4%）と、シューズの多様化が見られた。「アディダス」は女子マラソンで世界記録を打ち立てた８万円超えの“アディゼロ アディオス プロ エヴォ1”が箱根でも話題を呼んだ。３区を爆走した太田蒼生選手（青山学院大）は「重みがまったく気にならない。沈んだ分、反発が強く返ってくる。凄いペースで入っても、後半にも足の余力があったのは、シューズのおかげだと思う」と機能性を語る。「プーマ」は昨年12月に発売した“ファスト-アール ニトロ エリート 2”の着用者が目立ち、公式サイトで完売した。「ブルックス」は“ハイペリオン エリート フォー”を履いた新山舜心選手（駿河台大）が花の２区を駆け抜けた。
それでも、「ナイキ」の支持は厚い。今年の区間賞は10人中7人が「ナイキ」のシューズを着用し、最新作“アルファフライ 3”のほか、過去モデルの着用者もいた。
