消費者の趣味嗜好が多様化・タコ壺化し、聞いたこともないようなキーワードや消費行動が、ごく一部では大きなバズを生むといった流れがますます強くなっている。Z世代やα世代と呼ばれる若者では、そういった傾向はもはや当たり前だ。ヤング世代を主要ターゲットとするウィゴーは、このようにタコ壺化し、超高速で移り変わっていくトレンドを「ウィーラボ［ヒト・コト・モノ・バ］研究所（以下、ウィーラボ）」として分析。“界隈”と呼ばれる各ジャンルごとにインスタグラムを運営してコミュニティー化をはかり、ユースカルチャーの旬をキャッチし商機を見出している。
4月にリニューアルオープンしたウィゴーの原宿・竹下通り店を覗くと、細分化されているヤングの“界隈”ごとに何が流行っているのかがよく分かる。例えば、“ぬい活”。“ぬい活”とは、好きなアイドルやキャラクターなどを応援する推し活界隈に流行中の楽しみ方で、推しのぬいぐるみを自作し、一緒に写真を撮ったり出かけたりすることを指す。同店ではぬいぐるみ用のコスチュームやデコレーショングッズなどがそろう。“ぬい活”の中でもぬいぐるみを主役にして撮影する“ぬい撮り”が人気だ。ぬいぐるみ用のミニチュアハウス内にライブハウスやウィゴーの店舗を再現した“ぬい撮り”スポットも用意した。
推し活の1つとして、推しのイメージカラーをネイルや髪色などファッションの一部として取り入れる方法がある。そこから派生してオリジナルのファッショングッズを制作するDIYも流行中だ。推し活界隈から火がつき、今では10代全般に人気の遊びだという。同店では目玉コンテンツとしてDIYコーナーも設けた。好きなアルファベットや記号を組み合わせてオリジナルのブレスレットやキーホルダーなどを作れたり、ワッペンを選んでポーチや巾着に貼れたりする。
「実際に店舗を訪れると、“ぬい活”や“推し活”を楽しむ人々に会える。リアルな場でコミュニティーを感じられるのがウィゴーならではの強みだ」と話すのは、「ウィーラボ」を統括する増田達哉ウィゴーPR販促部編集チームマネージャーだ。「ウィーラボ」ではそれぞれの界隈に向けたアカウントを開設し、フォロワーのいま気になるモノ・コトをインスタグラムの質問機能などを活用して頻繁にヒアリングし上記のような商品やコンテンツ開発につなげている。
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