新生「メルヴィータ」、オーガニックで人々の心と世界にポジティブな影響を

仏発オーガニックコスメブランド「メルヴィータ（MELVITA）」は今年、コンセプトに「バイオリジェネラティブビューティー（BIO-REGENERATIVEBEAUTY）/自然の再生力で、美しさが目覚める。」を掲げてブランドが進化する。ロゴやパッケージも一新し、大きな転換期を迎える。4月に就任したティニオマリアクリスティーナクエンカ新社長は「『メルヴィータ』にとってフランスと日本はとても重要な市場。日本では一定の支持を得ているが、次のステップとして新たなコミュニケーションを導入しなければならない」と力強く語る。

「メルヴィータ」は創業からロゴを変更しておらず、柔らかくてかわいい女性という印象を持たれていた。「2011年の日本初上陸時から愛用しそのまま共に成長したお客さまが多いため、ルミネ新宿店のメイン客層は40〜50代だ。そのため、新客を取り込まないと次の世代を作ることができない。商品のクオリティーは高いにも関わらず見た目のかわいさに起因するミスマッチもあるため、近代的で洗練されたオーガニックの強さを出すロゴやパッケージに変更して、ユニセックスにアピールしていく」。そのほか、「バイオリジェネラティブビューティー」をキーワードとしたキャンペーンやイベントの実施、ワンランク上のプレミアムラインの展開を検討するなど話題性を創出する。

「メルヴィータ」は、商品を使うほどに肌や環境が良くなる影響を伝えるために4つの柱を設定。常に先進的な商品開発を追求する「根源的なオーガニック（ORIGIN）」、自然由来成分を使いバイオサイエンスで美しい肌をかなえる「肌と一体化する（EXPERTISE）」、クリーンかつ自然と生き物を尊重する「インパクトのある美しい（COMMITMENTS）」、肌だけではなく心も深く満たす「美しさが開花する（BENEFITS）」を掲げている。その思いを象徴する商品が“ソルスデローズエッセンスローション”（150mL、4400円）や、“ネクターデルミエールアクティベーターオイルウォーター”（50mL、4730円）などだ。

23年にはロクシタングループとしてサステナビリティのグローバル認証「Bコーポレーション」を取得。社会性と経済性を兼ね備えた企業として強みを生かし、日本市場では前年を維持する業績をプラスに転換を図る。「将来的に都心の誰もが目にする場所にブランドを存在させたい。そのために、ブランドは変わらなければいけない」。リブランディングをきっかけに新コミュニケーションを多数展開していく。