「駆け抜ける歓び」は、自動車のエンスージアスト（熱狂者）なら誰もが知っている、1916年にドイツ・ミュンヘンで創業した高級自動車＆モーターサイクルメーカーBMWの魅力、特にドライビングプレジャーを表現した言葉だ。
かつてカーマニアの間で「シルキーシックス」と称えられた直列６気筒のガソリンエンジンを搭載した乗用車に象徴されるパワフルでスムーズ、しかもダイナミックなパフォーマンスで、BMWの自動車は世界中の人々を魅了してきた。
BMWは自動車メーカーの中でもいち早くクルマの電動化や水素自動車の開発など、地球の環境負荷を減らす取り組みも積極的に行い、自動車業界をリードする存在。目下、未来を見据えて、クルマのブランドからクルマを中心にした総合ライフスタイルブランドへと進化を遂げようとしている。「人生に、駆け抜ける歓びを。」というキャッチコピーの下、BMWの自動車がドライバーに提供してきた「歓び」を、ラグジュアリーでパワフルで心地よい極上の世界の体験を、ドライバーに限定することなくさまざまなカタチで世界に提供しようと、新たな取り組みを始めている。
6月1日に東京港区麻布台の「麻布台ヒルズ」にオープンした、BMWのブランド・ストア「フロイデ・バイ・ビーエムダブリュー（FREUDE by BMW）」は、日本におけるこの新たな取り組みの最初の発信源となるコンセプトストア。ちなみに「FREUDE」とはドイツ語の「歓び」のこと。つまりこのストア名には「BMWによる歓びを提供する場所」という意味が込められている。
オープン前日の5月31日にはストアで、ドイツ本社からカスタマー・セールス・ブランドの担当のヨッヘン・ゴラー取締役も出席して記者発表会を開催。「ここはBMWが考える人生のさまざまな“歓び”を提供する場所。BMWの世界観を体験できるサービスを提供し、皆様の人生を豊かにしたい」とビーエムダブリュー（日本）の長谷川正敏社長がスピーチした。
この長谷川社長の言葉通り、このブランド・ストアのいちばんの目的は、この場所を通じて100年を超える歴史の中で培われ発展してきたBMWの世界観を訪れた人々に発信し、BMWのクルマやモーターサイクル、そしてこうした製品の魅力をまだ知らない人々に知ってもらうこと。驚くべきことに、ここは自動車メーカーのストアなのに、試乗は受け付けるもののクルマの販売は行わない。
日本で初めてファッションアイテムを販売
ストアは2階建てで1階では、BMWがこれまで世に送り出してきた、自動車の歴史に燦然と輝く歴史的なモデルや最新モデルを展示。さらに大型スクリーンでBMWの世界に没入できる大型スクリーンを設置。
また、ドイツの伝統と日本の食材の魅力を融合させたオリジナルメニューを提供する、昼はランチ、午後は17時までカフェタイム、17時以降はバーとしてお酒が楽しめる画期的なカフェバー「CAFE＆BAR B」で飲食が楽しめる。
加えて１階には試乗受付カウンターや、日本で初めてBMWライフスタイルコレクションのファッションアイテム、ジャケットやパンツ、バッグ、シューズなどを販売するコーナーも設置されている。
さらに1階と2階をつなぐ螺旋階段の中央には、BMWのデザインチームが製作した高さ約８mのアートピース“THE PORTAL”がラグジュアリーな輝きを放って、来訪者を2階フロアに誘う。
そして、階段を上がるとBMWのモーターサイクルが飾られた2階フロアには、BMWのクラフトマン・シップが体験できるアトリエや、インテリアやアート作品でBMWブランドの世界観を体現したラウンジエリア「エクスクルーシブ・ラウンジ」がある。
さらに2階フロアの奥には「無題」と名付けられた完全予約制、カウンター8席のみの日本料理レストランが7月にオープンする。ここは東京のミシュラン3つ星店をはじめ著名な料理店で研鑽を積んだ料理人による、最高の食材を使った既存の概念にとらわれない革新的な日本料理が提供される予定だ。
7月19日まで、このブランド・ストアのオープンを記念してキャンペーンページのアンケートに回答すると、抽選で21組42名にレストラン「無題」でのディナー＋都内の5つ星ホテルの宿泊＋BMWi7によるショーファーサービスなど、エクスクルーシブでラクジュアリーな体験が当たるキャンペーンも実施中。ご興味のある方はくれぐれもお見逃しなく。
自動車の存在価値が社会の中で大きな変革を迫られているいま、BMWのこのブランド・ショップは、食文化にフォーカスするなど、この種の取り組みの中でも新しく、画期的なものと言える。果たしてどんな成果が上がるのか、注目に値する。
