マッシュホールディングス傘下のマッシュスタイルラボが来春、新ブランド・新業態をスタートする。今年は「スナイデル」創設10周年の記念の年。5周年の際には「フレイ アイディー」を発表したが、「今回も肝いりのブランドを立ち上げる」と近藤広幸・社長。ディレクターに起用するのは、「ViVi」や「オトナミューズ」などを中心に活動してきたスタイリストの白幡啓だ。マッシュでは従来、近藤社長が自ら全ブランドのプロデューサー兼ディレクターを務めてきており、他者が指揮する初めてのブランドになる。店名は白幡の職業である「スタイリング/（STYLING/）」、オリジナルブランド名には「ケイシラハタ（KEISHIRAHATA）」を付けており「彼女のプライドを賭けたプロジェクトになる」という。 近藤社長は白幡について、「自分の直感に正直で、芯があり嗜好が固まっているので決断のスピードが速く、それをシンプルに言葉にしていく。クリエイターとして迷いがないため、デザイナーにも伝わりやすいし、直情的でエキサイティングなディレクションできる。最短距離で思考をチームに届けられ、販売の末端まで脳天に突き刺さるような伝達ができる」と評価。「本質をつかみながら、同じクリエイターとして磨き合い、共にイノベーションをしていきたい」と期待する。
一方、白幡はなぜこのタイミングでマッシュからブランドをデビューさせようと考えたのか?「メジャーな仕事をしている中に見られた、近藤社長のマニアックな部分に惹かれた。私自身、35歳から40代半ばの10年間は、何を着ていてもイケると思っていたし、ずっと同じようなものが好きでいると思っていた。けれども45歳を過ぎ、年齢を重ねるとともに、今まで似合っていたものが似合わなくなったり、黒より紺の方が似合うなど、自分の中で『あれっ!?』と思うことが増えた。そこで、今の自分が着られる服を自分で作りたいと考えた」と明かす。20年間のスタイリストの仕事を通じて、「何万体ものスタイリングをしてきた」という白幡だが、「これまでBtoBの仕事が中心だったが、今後はカスタマーに向けてこれまで培ってきたものを出せる店にしたい。SNSなどが発達し、"1億総モデル時代"になった今、彼女たちを応援できるし、逆に、お客さまたちに直接接することで、何を考えているのかを聞き、勉強させていただきながら、一緒に年を重ねていける人々が集まる店にしたい。ブランド名、店名には、その覚悟を込めた」。
顧客ターゲットは35〜45歳だが、「年齢は数字でしかないので、若い方からもっと上の方まで来てほしい。好きなものと似合うものは違うので、その方がこれまでしてきた格好の中から、残したいものが何なのか、残すべきものは何なのか、相談に乗りながら私が断捨離してあげて、新しいものを加えながら、その人なりのスタイルを作る手伝いをしたい」。人材の育成も大きなテーマだ。「そこしか強みがない」と謙遜するが、白幡は"スタイリスト養成請負人"としても高く評価をされている人物だ。これまでも大田由香梨や山脇道子など、多くの人気スタイリストが白幡のアシスタント出身で、孫弟子も含めると"白幡組"の人材は業界に多く輩出されている。「いい人に巡り合えた。アシスタントの一人がもう卒業させられそうだな、と思うと、熱いお手紙をいただいたり。採用ではまじめで、愛情を持っている人を選ぶようにしてきた。また、2〜3年、社会で働いてきた経験を持つことを条件にしている。社会人としての基本ができることに加え、『やっぱりこの仕事をやりたい！』という強い想いがある。もちろん、『私のそばにいたら、絶対にオシャレになるから』という自負もある」と説明する。
