子ども服ブランドの「ファミリア（FAMILIAR）」は11月19日まで、渋谷スクランブルスクエア2階で雑貨を中心としたポップアップショップをオープンしている。定番の手提げバッグや巾着袋などに加え、限定アイテムとして、トラベルグッズブランドの「トゥーアンドフロー（TO＆FRO）」との3サイズ計54デザイン展開のポーチと、テーブルウエアブランド「ユミコ イイホシ ポーセリン（YUMIKO IIHOSHI PORCELAIN）」とのアップサイクル食器を発売。初日オープン前には、30人以上が列をつくり、その後も入場を待つ列が絶えない盛況ぶりだった。
「フラグメント」や「ミュベール」との多彩なコラボが話題に
「ファミリア」はここ数年、30代をコアターゲットにした大人向け雑貨に注力している。これまでに、藤原ヒロシ主宰の「フラグメントデザイン（FRAGMENT DESIGN）」、ニューヨーク生まれのバッグ「レスポートサック（LESPORTSAC）」、ラバーブーツで知られる英ブランド「ハンター（HUNTER）」に加え、日本の「ミュベール（MUVEIL）」や「アンリアレイジ（ANREALAGE）」「ビームス ジャパン（BEAMS JAPAN）」といった同世代に人気のブランドとの多彩なコラボレーションがSNSを中心に話題を集めた。「ファミリア」のかわいらしさや懐かしさの中に、トレンド性やスペシャル感のある大人雑貨が、ブランドの新境地を開いている。
今では約6割を雑貨が占めており、今年上半期の売上高では、主力とする子ども服の横ばい成長に対し、雑貨は8億円増を記録。子ども服を主に置く常設店とは別に、関西や関東の駅ビル商業施設など、若い世代とのタッチポイントとなる場所を中心にポップアップショップを積極出店していることで、SNSやオンラインストアへの流入が急増。インスタグラムの公式アカウントは、この一年で10万フォロワーが増えたという。
SNS奏功のきっかけはコロナ禍
「ファミリア」がSNSマーケティング奏功の転機となったのは、創業70周年を迎えた2020年のこと。コロナ禍で緊急事態宣言が発令された年だが、アニバーサリー用に製作していた7つのテーマを掲げた7つのコレクションを予定通り発売。おうち時間のSNS利用率が高まったこの時期に、7回にわたり周年の連動企画を発表したことで、あらためてブランドストーリーを認知させることにも成功したという。以来「ファミリア」はデジタル戦略を強化し、インスタライブも積極的に実施している。
今回のポップアップショップでは、家族で代々「ファミリア」の子ども服を着ていたという40代もいれば、SNSでコラボ商品に関するニュース伝いにブランドを知った30代、ポップアップショップを通りがかって思わず入店した20代もいた。「ファミリア」が主戦場としてきた百貨店の高層階子ども服売り場ではリーチできなかった新たな層との出会いが広がっていることがよくわかる。
小山宏美・営業部部長は、「幅広い利用者が多い百貨店といえど、われわれが店舗を置く上層階を訪れる方は、ファミリー層または目的買いのお客さまといった限られた層になる。若い層が行き交うファッションビルの1階などでポップアップを展開することで、『ファミリア』の子ども服を知っていても雑貨で新たな魅力を再発見してもらえたり、ブランドを全く知らない若い層の方に認知してもらえたり、これまでとは違う可能性の機会が増えている。新たなお客さまとの出会いにより、主力の子ども服に関しても、スタイルの楽しみ方や持続可能の観点など見直しを図る時期にもあるのだろうと検討している。ただし、単サイクルで生み出してきたストーリー性のあるデザインやていねいなモノ作りについては、継続していく」と話す。来年は創業75周年を迎える「ファミリア」の次なる一歩に注目が集まる。
