2024年春からスポーツやアウトドア分野を取材するようになりましたが、その中で一つ疑問に思ってきたことがあります。それは米シアトル発の老舗（なんと1914年創業）のランニングシューズブランド「ブルックス（BROOKS）」について。日本人でこのブランドを知っている人は結構なランニング通だと思います。ゆえに、「ブルックス」と言うと、少なくない頻度で「ブルックス ブラザーズ（BROOKS BROTHERS）」と勘違いされます。しかしこのブランド、実は米国のランニング専門店への卸販売シェアでは、並み居る競合を抑えて1位なんです。例えばアシックスの決算会見では、経営陣から「米国の卸シェアで『ブルックス』を追い越す！」的なコメントもよく出ます。
基本的に米国で流行っているモノはなんでも好きな日本人なのに、「ブルックス」が日本でそれほど浸透していないのはなぜなのか。実に興味深い。というわけで先日、「ブルックス」の日本を含むアジア太平洋＆南米のディレクターであるジャスティン・デンプシー・チャンさんが、25年秋冬の展示会に合わせて来日していたので、率直に聞いてみました。「なぜ米国では非常に成功しているのに、日本では知名度が低いんですか？」。
ジャスティンさんいわく、その理由は2つ。「『ブルックス』はこれまで、速さにフォーカスしてこなかった。日本は一般ランナーであってもフルマラソンで3時間切りを目指すといったように、シリアスに速さを追求しているケースが多い。われわれはスピードシューズを歴史的に開発してこなかったし、販促においても“速く走れるシューズ”といった打ち出しをしてこなかった」というのが理由の1つ目です。
確かに日本では、一般ランナーも箱根駅伝の選手が履くようなスピードシューズを欲しがります。だから、各社が箱根駅伝をマーケティングの場として非常に重視し、一般メディアも呼んで箱根用シューズのお披露目会見を行っています。一方で米国は、一般ランナーはタイムや距離に関係なく走ること自体を楽しんでいて、それがカルチャーとして生活に根付いている。スポーツ担当になって以降、そんな日米比較を何度か耳にしました。
「日本では一般ランナーも
速さを追求する」
振り返れば23年3月に、東京マラソンの視察に訪れていた「ブルックス」のR&D担当者に会った際も、「東京マラソンでは、一般ランナーもスピード志向の厚底カーボンシューズを履いていて驚いた」と話していたのが印象的です。「ブルックス」は米国の一般ランナーに向けて安全に楽しく走れるシューズを開発してきた結果、スピード志向の日本市場とやや合っていなかったということですね。
2つ目の理由としてジャスティンさんがあげていたのが、「日本はスニーカーを、ライフスタイルやファッションの文脈で捉える傾向も強い」という点。安全に走れるシューズを無骨に追求してきた結果、ファッションとして履ける街履きスニーカー開発が「ブルックス」は遅れていました。競合のアシックスを例にとれば、同社も数年前までは無骨にパフォーマンス用途のシューズを追求する企業のイメージが強かったですが、今やファッション文脈でも支持されるように様変わりしています。
以上がジャスティンさんが語った日本市場での課題2つですが、実はどちらも動きがあるんです。1つ目の課題については、「ブルックス」はスピード志向のシューズの開発や速さにフォーカスしたマーケティングを既に始めています。“ブルーライン”と呼ばれるチームがアスリートの声を生かした製品開発を担い、その結果24年の箱根駅伝では、なんと全230人の出場選手の中で1人、「ブルックス」着用者が出ました。25年の箱根でも着用者が出るかどうかは選手の選択によるので現段階でなんとも言えませんが、スピードシューズの最新モデル“ハイペリオン エリート 4 PB”（3万5200円）は、箱根の復路の翌日、25年1月4日に国内発売予定です。
「サタデーズNYC」コラボは
「米国で大きな反響」
そして2つ目の「街履きとしてのファッションスニーカー」ですが、こちらは11月に、「サタデーズ ニューヨークシティ（SATURDAYS NYC）」とのコラボシューズ（2万4200円）を発売済み。ファッションスニーカーの文脈において、コラボの重要性は言わずもがなですね。「ブルックス」のアイコンのランニングシューズ“ゴースト”をベースにしたコラボスニーカーは、インラインではなかなか見ない落ち着いた色合いのニットアッパーがおしゃれな雰囲気。「サタデーズ ニューヨークシティ」は国内ではジュンが事業を手掛けていますが、元々はニューヨークのセレクトショップであり、オーストラリアにも店舗があります。米豪日で発売したこのコラボモデル、特に本国のニューヨークでは「非常に反響が大きくて、すぐに売り切れていた」と、ジュンのブランド担当者は話していました。
ファッションスニーカーとしてはコラボに加え、25年には過去の自社のアーカイブモデルも復刻販売します。世界的なトレンドとなっているレトロランニングテーストに合致するシューズを打ち出していくそうです。
「ブルックス」は、伊藤忠商事が19年に日本市場での独占輸入販売権を取得し、20年春夏から子ども用スニーカー「瞬足」で知られるアキレスを通じて国内で販売しています。伊藤忠も、「米国でこれだけ知名度があるブランドなんだから、日本でのポテンシャルも高い」と判断して契約に至っているはず。17年のナイキ（NIKE）の厚底革命以降の各社のイノベーション合戦や、グローバルでのランナー人口増加で市場全体として活気づいているランニングシューズ。「ブルックス」も、国内でここからさらに認知を高めていきそうです。
