1970年代に一世を風靡した“マジソン・バッグ”を知っているだろうか。当時、中高生の通学用バッグとして人気を博し、累計出荷数は、“マジソン・バッグ”を開発したエース製だけで1000万個、他メーカーの模倣品も含めると2000万個以上（※エース調べ）だった。当時の日本人の人口は約1億人なので、単純計算で5人に1人が持っていたことになる。そんな“マジソン・バッグ”には秘蔵エピソードが満載だ。森川泉エース マーケティング本部 マーケティング部 PR・広報担当 マネージャーに誕生秘話やヒットに至った経緯、“マジソン・バッグ”ファンだったという今上天皇にまつわるエピソードについて深掘りした。
知られざる誕生秘話
“マジソン・バッグ”の一番の特長は、バッグに大きくプリントした“MADISON SQUARE GARDEN”のロゴだ。このデザインは、当時の世相や流行を反映している。「戦後を席巻したトレンドは、アメリカンカジュアル。特に、米国型の民主主義教育を受けた団塊世代（47〜49年生まれ）からの関心を集め、60年代後半には横文字が入ったトレーナーやスタジャンが多く出回るようになった」（森川マネージャー）。そんな中、68年に誕生したのが、日本発（※エース調べ）の横文字入りスポーツバッグ“マジソン・スクエア・ガーデン・バッグ”、通称“マジソン・バッグ”だ。
では、このロゴが持つ意味は何か。“マジソン・スクエア・ガーデン”とは、米・ニューヨークにあるイベント会場のことで、戦後復興の象徴だったプロレスの聖地だ。ジャイアント馬場やアントニオ猪木らも活躍した場所のため、馴染みのある日本人も多かったという。「当時の開発部長から『ロゴに意味を持たせたかった』と聞いている。一方、“MADISON SQUARE GARDEN”の下には、ボクシングやレスリング、フットボールといったアメリカを代表するスポーツ名をあしらっている。よく考えればマジソン・スクエア・ガーデンでフットボールができるわけがないが、それも大らかな昭和時代ならではの愛嬌だ」（森川マネージャー）。
発売当初は全く売れなかった？
ムーブメントの中心になったのは、兵庫・神戸の女子高校生だった。なぜ神戸だったのか。「当初は東京のどこかの伊勢丹で販売していたが、売り上げが芳しくなく、ほどなくして取り扱い終了になった。それでも商品に自信があったため、場所を変えて販売を続けることになった。そこで選んだのが、港町として栄えていた神戸だった。外国人も多く出入りする同地は、横文字の“マジソン・バッグ”を受け入れてくれるに違いないという自信があった」。このもくろみは見事的中し、通学用のサブバッグとして使用する神戸の女子高生が増加。その後、関東で再挑戦する際も、立て続けに港町の神奈川・横浜や横須賀を選び、ヒットを記録した。「今振り返れば、販売する場所こそが“マジソン・バッグ”のブランディングだった。港町という新しいものが出入りする街で評価を得たことで、商品に付加価値が加わった」。
“マジソン・バッグ”の人気を裏付けるとっておきのエピソードがある。「実は、販売先を通して依頼があり、“MADISON SQUARE GARDEN”のロゴがない“マジソン・バッグ”を作ったことがある。それは、当時高校生だった今上天皇陛下のために用意した特別なデザインで、ご学友が『当時の今上天皇陛下はとても喜んでいた』と語っている記事を拝見したこともある」。森川マネージャーは、「85年の歴史を誇るエースでも、単体でこれだけ売れたのは“マジソン・バッグ”のみ。私たちにとってあらゆる面で伝説的なバッグだ」とうれしそうに語った。
